Все об интернет-маркетинге
из первых рук
Подписаться на рассылку подписаться
на рассылку
нас уже
112 018

Может ли контекстная реклама помочь в продвижении сайта в ТОП

Мы ведем наш дайджест с 2012 года, и обладаем главной базой приемов по продвижению интернет-проектов.

Введение


“Если для сайта будет приобретаться контекстная реклама, то это будет помогать при его продвижении в поисковой системе”, — такое мнение сегодня можно услышать в кругах оптимизаторов. Однако некоторые специалисты считают, что если сайт и так показывается в спецразмещении, то он не будет высоко ранжироваться. Они аргументируют это тем, что место на первой странице результатов поиска ограничено, и Яндексу незачем показывать один и тот же сайт дважды. Те, кто не согласен ни с первым, ни со вторым мнением, считают, что приобретение услуг контекстной рекламы у поисковых систем вообще никак не влияет на продвижение сайта.

Как же обстоят дела на самом деле? Влияет ли реклама интернет-ресурса в поисковых системах на его ранжирование и если влияет, то каким образом? Я решил разобраться в этих вопросах, проведя собственное практическое исследование мифа о том, что контекстная реклама положительно влияет на продвижение сайта.


Из истории мифа


Разговоры о влиянии контекстной рекламы в поисковых системах на ранжирование сайтов ведутся уже более 3 лет. Все началось, когда многие специалисты, занимающиеся продвижением, стали замечать, что когда сайты дают рекламу в Яндекс.Директе, их позиции в органической выдаче растут. На профильных форумах стали набирать обороты дискуссии на эту тему, а в блогах известных специалистов появились соответствующие статьи.

Мнения в SEO-сообществе по этому поводу разделились на диаметрально противоположные:

Первое мнение:

Если вкладывать деньги в контекстную рекламу, то поисковые системы лучше относятся к сайту и его позиции растут.

Такую версию объясняют тем, что если на рекламу сайта тратятся деньги (особенно если это значительные вложения в контекстную рекламу), поисковики считают, что компания располагает широким ассортиментом товаров или услуг и стремится привлечь на сайт как можно больше посетителей. Так что сайт, благодаря большому количеству показов в контекстной рекламе по различным запросам, будет лучше ранжироваться при поисковом продвижении.

Второе мнение:

Если вкладывать деньги в контекстную рекламу, то поисковые системы будут ниже ранжировать сайт по сравнению с ресурсами, которые ее не покупают.

Такую версию объясняют тем, что поисковики стремятся показывать в выдаче как можно больше разнообразных сайтов. Если ресурс есть в спецразмещении, то ему необязательно быть на первой странице результатов поиска. Поэтому такие сайты сложнее продвигать в ТОП.


Мнение экспертов


Что говорят поисковики о влиянии контекстной рекламы на поисковое продвижение сайта?

Мнение Яндекса озвучил Александр Садовский (руководитель поисковых сервисов компании Яндекс) на конференции NetPromoter '09. После его доклада “Поиск Яндекса в вопросах и ответах” поступил вопрос от аудитории: “Директ — конкурент оптимизаторов. Какое может оказывать влияние Директ на вас?”

Ответ Александра: “На поиск не влияет, при этом еще Директ обижается, если поиск его ущемляет. Мы очень тщательно все просчитываем. И менять местами колонки не планируем”.


По этому вопросу приведены также мнения экспертов в области SEO.


Павел Шишкин, ведущий маркетолог компании Ingate:

“Контекстная реклама может оказывать только косвенное влияние на SEO-продвижение, и это влияние настолько мало, что им можно пренебречь”.




Дмитрий Маркелов, специалист по поисковому продвижению компании Ingate:

Нельзя улучшить позиции продвигаемого сайта с помощью привлечения трафика с контекстной рекламы, так как это неестественный процесс привлечения посетителей, и поисковые системы это не учитывают. Увеличение трафика на сайт может улучшить позиции сайта в выдаче, но только в том случае, если этот трафик поступает естественным образом, например, через переходы по ссылкам с других сайтов, прямые переходы на сайт и т. д.”.


Проверка мифа на практике


Как обстоят дела в реальности? Чтобы ответить на этот вопрос, я рассмотрю 2 примера ранжирования интернет-ресурсов, одновременно дающих рекламу в Яндекс.Директ по ВЧ фразам и занимающихся SEO-раскруткой. Так мы увидим, как контекстная реклама влияла на продвижение сайтов по соответствующим запросам.

1. Сайт компании, занимающейся оптовыми поставками метизных и крепежных изделий.

По ВЧ запросам (“саморезы”, “винты”, “гвозди”, “крепеж”, “метизы”) более 2 лет давалась контекстная реклама в Яндекс.Директе, и все это время на сайт шел стабильный трафик. Но даже из-за большого количества переходов позиции сайта в органической выдаче не росли, находясь дальше 20 позиции, но в пределах ТОП 100. Ниже представлена таблица с основными показателями количества и качества трафика из контекстной рекламы по региону Москва (за год до начала SEO-продвижения):

Влияние контекстной рекламы на продвижение сайта

Даже несмотря на достаточно высокие количественные (много переходов в месяц) и качественные (большая глубина просмотра, нормальная продолжительность визитов и низкий показатель отказов) показатели трафика, указанные в таблице, сайту так и не удалось стремительно улучшить позиции в органической выдаче и выйти в ТОП.

Через 2 года после начала кампании в Яндекс.Директе, чтобы попасть в ТОП 10 поисковых систем, начали работу по SEO-продвижению сайта: были закуплены ссылки через систему Rookee (это позволило значительно сократить время на закупку и найти рабочих доноров по хорошей цене). Изменения на сайте и продвигаемых страницах были незначительны — оптимизировали текст и заголовки, устранили технические ошибки, мешавшие корректной индексации.

В результате через 6 месяцев он попал в ТОП 10 по более чем 70% продвигаемых запросов. Еще через несколько месяцев сайт попал в ТОП 5 по запросу “саморезы” и другим ВЧ и СЧ запросам. На графике ниже показана динамика по позициям основных ВЧ запросов (до 12-го месяца давалась только контекстная реклама, а после уже добавили SEO-продвижение сайта).

Влияние контекстной рекламы на продвижение сайта

После оптимизации сайта и закупки ссылок на основные запросы, произведенные в течение 6 месяцев, дальнейший рост позиций определялся вносимыми изменениями на сайт или закупкой новых групп ссылок на запросы, находящиеся не в ТОП 10.

Вывод: Из этого примера видно, что если неоптимизированный сайт рекламировать в Яндекс.Директе, позиции расти не будут.

2. Интернет-магазин по продаже матрасов.

Ресурс начал продвигаться в поиске по двум основным запросам (“матрасы” и “ортопедические матрасы”) и двум десяткам смежных запросов. По мере продвижения и развития сайта (наполнения контентом, доработкам по структуре сайта, улучшения юзабилити и т.д.), и закупки ссылок в системе Rookee, сайт медленно рос вверх поисковой выдачи, и примерно через 1,5 года он попал в ТОП 10 по двум основным запросам и 80% остальных запросов.

После этого появилась возможность дополнительно давать рекламу в Яндекс.Директе по этим запросам, чтобы получить еще больше посетителей на сайт. Через месяц после начала рекламной кампании в Яндекс.Директе по запросу “матрасы” переходов из Директа было в 6 раз больше, чем из выдачи. Однако сайт по этому запросу из ТОП 10 попал на 15 позицию, а еще через месяц снова вернулся в ТОП 10.

В таблице ниже показано количество посетителей из органической выдачи и из контекстной рекламы (по региону Москва при нахождении запросов в ТОП 10 за период 1 месяц):

Влияние контекстной рекламы на продвижение сайта

Из таблицы видно, что из Яндекс.Директа может быть значительно больше переходов, чем из органической выдачи. Это обуславливается несколькими факторами:

1. Позицией сайта в органической выдаче — чем ниже позиция, тем меньше переходов.

2. Позицией рекламного объявления. Если оно находится в спецразмещении, то будет собирать значительно больше переходов, чем если оно будет в гарантированных показах.

3. Если пользователь перешел на сайт по объявлению в контекстной рекламе, то, увидев сайт в органической выдаче, он, скорее всего, уже не станет его открывать.

Вывод: Контекстная реклама может отрицательно влиять на позиции отдельно взятого запроса, если он находится в ТОП 10. Это может произойти, если на сайт по этому запросу из Директа (спецразмещения) переходит в 3 раза (и более) больше посетителей, чем из органической выдачи. Так как в ТОП 10 важную роль играют поведенческие факторы, чтобы занимать высокие позиции, следует не только оптимизировать сайт и заниматься закупкой ссылок, но и удовлетворять потребности посетителей сайта. В этом собственно и заключается влияние поведенческих факторов (ПФ).

Самый простой из ПФ — это количество переходов на сайт. Чем больше переходов, тем выше позиции. Но переходы из контекста не учитываются в расчете ПФ конкретного запроса и не помогают сайту занимать более высокие позиции в органической выдаче. Получается даже наоборот: если Директ оттягивает на себя переходы из выдачи, то сайту может не хватить переходов из естественной выдачи, чтобы остаться в ТОПе.


Практические рекомендации


Исходя из проведенного мной анализа и сделанных выводов о влиянии контекстной рекламы на продвижение в поисковых системах, могу дать несколько рекомендаций. Вот о чем следует помнить, если вы задумались о том, как лучше продвигать ваш сайт:

1. Напрямую контекстная реклама не влияет ни на позиции конкретного запроса, ни на ранжирование сайта в целом, поэтому не стоит при ее использовании рассчитывать на улучшение позиций в органической выдаче. Нужно использовать ее возможности для реализации тех задач, для которых она создавалась — быстрого привлечения целевого трафика.

2. Контекстная реклама может косвенно влиять на ранжирование сайта в органической выдаче. Положительное влияние контекста возникает при расчете поведенческих факторов, так как увеличивается количество посетителей на сайте. Поведенческие факторы учитываются в любом случае, независимо от источника переходов на сайт. Если поведение пользователей на сайте имеет высокий уровень лояльности (низкий показатель отказов, достаточное для данной тематики время и глубина просмотра), то в целом сайт будет лучше ранжироваться по всем запросам, но если лояльность трафика низкая, то позиции по всем запросам будут хуже.

3. Чтобы попасть в ТОП 10 поисковых систем, в первую очередь следует делать сайт лучше, чем у конкурентов, и давать максимально полный, полезный ответ на запросы пользователей. Так вы улучшите поведенческие факторы сайта, что положительно скажется на оценке ресурса поисковиками и поможет вам скорее подняться в выдаче.

4. Для молодых сайтов трафик из контекстной рекламы может стать возможностью набрать необходимое количество посетителей для учета ПФ для сайта в целом. Чтобы поведенческие факторы для конкретного сайта начали учитываться поисковыми системами, ему необходимо набрать определенный средний минимум посетителей ежедневно в течение определенного периода (он составляет не менее месяца, но лучше ориентироваться на 3 месяца и более). Для молодых сайтов, которые не имеют ни позиций по достаточному для значительного трафика ядру запросов, ни постоянной аудитории из других источников, трафик из контекстной рекламы может стать возможностью набрать необходимое количество посетителей для учета ПФ для сайта в целом. Но при этом нужно постоянно следить за лояльностью посетителей, анализировать поведение пользователей на сайте и стараться улучшить его.

5. Ведение контекстной рекламы на постоянной основе значительно дороже SEO-продвижения сайта. Это обусловлено тем, что нужно платить за каждого пользователя, перешедшего на сайт, в то время как SEO дает стабильные результаты по нахождению сайта в выдаче поисковых систем за умеренные деньги.


Заключение


Чтобы давать контекстную рекламу в поисковых системах, необязательно иметь полноценный или качественный сайт. Можно рекламировать даже одну страницу по любому запросу. Но чтобы занять первые места в органической выдаче, сайт должен не только давать полноценный ответ на запрос пользователя, но и быть лучше своих конкурентов в данной тематике по всем показателям.

Логика поисковиков проста: зачем высоко ранжировать сайт, дающий рекламу, если он хуже остальных по большинству показателей? В таком случае лишь ухудшится качество выдачи, а доверие к поисковику со стороны пользователей будет подорвано. А если это произойдет, то его аудитория сократится, и средства от рекламодателей также значительно уменьшатся. По этой причине поисковые системы не учитывают прямое влияние переходов из контекстной рекламы на позиции сайта в органической выдаче.

Доказательства и обоснования сделанных мною выводов вы получили. Хотелось бы услышать и ваше мнение по этому вопросу и вместе обсудить различные аспекты данного вопроса.