Все об интернет-маркетинге
из первых рук
Подписаться на рассылку подписаться
на рассылку
нас уже
111 717

Первый абзац – ключ к вниманию читателя. Как его написать?

Мы ведем наш дайджест с 2012 года, и обладаем главной базой приемов по продвижению интернет-проектов.

Первый абзац – ключ к вниманию читателя. Как его написать?



Будем откровенны — больше чем в половине случаев современные пользователи интернета, и мы с вами в том числе, не читают тексты на коммерческих сайтах. Мы ленивы. И нашу лень подкрепляет наличие в поисковой выдаче десятков, чаще — сотен, а иногда и тысяч сайтов компаний, готовых за деньги удовлетворить любую нашу прихоть.

Если текст виден на первом экране, максимум, что мы обычно делаем — скользим взглядом по заголовку и первому предложению, находим и смотрим цены и, скорее всего, уходим с сайта.

Повод грустить? Нет.

Зачем грустить, когда посетители дают нам отличный шанс повлиять на их поведение на сайте.

«Скользим взглядом по заголовку и первому предложению». Большего нам от них и не нужно.

Вот только что сделать с началом текста, чтобы от него был толк? Об этом и поговорим.


Чтобы текст было кому читать


Не будем забывать, что текст должен в первую очередь обеспечивать странице позиции и трафик. В противном случае читать его не будет никто. И заголовок с первым абзацем для обеих целей — и позиций, и трафика — крайне важны.

Под первым абзацем мы в этой статье будем понимать контент от начала текста и до заголовка либо до другого значимого элемента страницы (таблицы, калькулятора, каталога, изображения и т. п.).

Вот это и будем называть первым абзацем, соответственно:

Итак.


Что нужно для позиций?


О том, как заголовок влияет на продвижение, мы уже говорили в предыдущем номере. Применительно же к первому абзацу требования будут касаться наличия в нем продвигаемой ключевой фразы с учетом следующих особенностей.

  • Вовсе не факт, что ключевая фраза в первом абзаце нужна непременно в точном вхождении, как любят советовать. Обязательно нужно смотреть на ТОП по этому запросу. Если по первой пятерке страниц ключ в первом абзаце чаще встречается не в точном вхождении — значит, и нашей странице будет полезнее не точное вхождение. Даже в том случае, если ключевая фраза вроде бы для русского языка естественна. Иначе «мудрый» Яндекс может счесть точное вхождение спамом.
  • Если на странице продвигается запрос-маска со шлейфом — в первых предложениях текста полезно вхождение маски плюс 2–3 вхождения разных лемм из шлейфа.
  • Может так получиться, что на одну страницу ведут несколько разных по составу лемм ключевых фраз. Не очень рекомендуется так делать, но всякое бывает – если, к примеру, есть ограничение на создание новых страниц. В этом случае в первом абзаце нужны два самых частотных вхождения, при этом лучше в разных предложениях.


Что нужно для трафика?


На трафик, кроме позиций, влияет оптимизированный сниппет, который Яндекс чаще всего берет как раз из первого абзаца — конечно, если выполнены представленные выше рекомендации по вхождениям. Очевидно, чем лучше сниппет, тем больше на него кликают. Однако для качественного сниппета одного наличия ключевой фразы недостаточно. Что еще нужно?

  • Размер не более 240 символов с пробелами, в который умещаются предложение или два целиком, а не частично.
  • Наличие в этом объеме 2—3 дополнительных, не входящих в запрос слов, которые подсвечиваются жирным в сниппетах конкурентов.
  • Полезность текста «для людей». Об этом поговорим подробнее в разделе «Чтобы текст читали».

Оптимизатору на заметку: от изменения сниппета кардинального увеличения трафика ждать, как показывает практика, не стоит, но на прирост в 10–15 % можно рассчитывать.


Чтобы текст нашли и начали читать


О юзабилити и размещении текстов на посадочных страницах написаны толстые книги — сильно вдаваться в подробности не буду, обозначу лишь ключевые и почему-то часто нарушаемые правила. Стоит продумать следующие моменты.

  • Размещать текст так, чтобы как минимум заголовок и первый абзац были видны на первом экране. Или — тоже вариант — честно себе признаться, что много работать над никому не видным текстом вы не будете и максимально заточите его только на поисковую систему, а не на пользователей. А вместо текста на первом экране этой конкретной страницы с конверсией справятся картинки, кнопки и другие элементы.
  • Выбирать для текста размер шрифта, сопоставимый с размером шрифта в расположенных рядом с текстом элементах (меню, ссылки и т. п.), иначе пользователь обратит внимание максимум на заголовок, а текст будут читать только самые въедливые. Делать так, как на скриншоте ниже – значит фактически лишить себя возможности влиять на посетителей за счет текста.
  • Делать размер первого абзаца не более 2—4 строк (в зависимости от ширины строки), иначе большинству людей будет лень даже просматривать его. Если вдруг в этот объем вы не умещаетесь, а очень надо написать больше — разбейте первый абзац на части, чтобы каждая из них читалась отдельно.

Чтобы текст читали


Вам говорили, текст должен быть написан не только для роботов, но и для людей?

Забудьте.

Текст не пишется «для людей». Текст пишется для конкретной целевой аудитории.

И, чтобы от него была польза, нужно знать вашу аудиторию и понимать ее потребности. В первом вам буквально за 5 минут поможет Яндекс.Метрика, во втором — главным образом ваш личный опыт взаимодействия с клиентами и способность вжиться в шкуру вашего покупателя. Конечно, та же Метрика может помочь понять соответствие текста целям ваших посетителей. Но это уже, как говорится, совсем другая история.

В зависимости от аудитории сайта и должен быть составлен первый абзац. Если рассматривать текст с точки зрения традиционной модели рекламного обращения AIDA, то заголовок и первый абзац работают на первые две буквы аббревиатуры, «Attention» и «Interest», то есть «Внимание» и «Интерес». Проще говоря – если они будут прочитаны и попадут в цель, то вероятность ухода с сайта снижается на порядок. Скорее всего, после них посетитель ознакомится с вашими предложениями.

О работе над заголовком мы уже писали, поэтому сейчас подробнее остановимся на первом абзаце.

Что в нем должно быть?

  • Если есть заточенное под целевую аудиторию УТП (уникальное торговое предложение) — то в первом абзаце его описанию самое место. Коротко и лаконично.
  • Если такого предложения у вас нет, но терять посетителей вы не хотите — разместите в первом абзаце ту информацию, которая отражает не уникальные, но значимые для покупателя преимущества вашего предложения и/или компании. Какое именно преимущество выбирать — смотрите исходя из потребностей ЦА в вашем сегменте. Как правило, чаще всего важны цены, гарантии и удобство клиента. Примеры оформления таких преимуществ — на скриншотах ниже.
  • Если ваше предложение относится к низшему или среднему ценовому сегменту, при этом ваши цены являются среднерыночными или хотя бы чуть ниже среднерыночных — обязательно укажите стоимость товара/услуги в первом абзаце. Скорее всего, для значительной части ЦА эта цена будет выглядеть преимуществом вашего предложения.
  • Если на товар действует акция — добавьте в первый абзац короткое предложение о ней. Пусть даже акция краткосрочная — не ленитесь менять текст.
  • Простой и понятный язык — чтобы предложение действительно легко читалось при беглом взгляде.

Оптимально, чтобы в сниппет попало предложение, которое описывает УТП или преимущество вашего предложения. Вставлять ключевую фразу лучше всего именно в него.


И напоследок


Разумеется, первым абзацем ограничиваться не стоит. Для любого сайта найдутся пользователи — и их будет немало в пересчете на несколько месяцев — которые если не прочитают, то хотя бы просмотрят текст целиком. В то же время, учитывая читаемость и силу воздействия на читателя, я бы рекомендовал разделить время работы над текстом следующим образом: 35 % времени — на заголовок и первый абзац; 65 % времени — на все остальное.




Комментарии (10)

Валерий 21.05.2015
Спасибо за познавательную статью! Подскажите пожалуйста, где можно почитать больше конкретики, об упоминаемых в статье, леммах и т.д.?

Иван 21.05.2015
Валерий, благодарю за отзыв! К сожалению, я не находил в открытом доступе конкретных и вразумительных рекомендаций на тему вставки лемм в первый абзац. Рекомендую смотреть ТОП-10 по интересующим вас запросам - выдача нагляднее любой статьи покажет, какие именно слова стоит включать в первый абзац текста.

Ирина 21.05.2015
Иван, извините, статья - полная чушь. Прочитайте книгу Дж. Кейплза "Проверенные методы рекламы". Это копирайтер с 50-летним опытом работы в рекламе и маркетинге. В этой книге найдёте много советов и примеров продающих текстов. Отличия продающего текста от стильного текста, которым так грешат многие копирайтеры. Как маркетолог и копирайтер подтверждаю: тексты на сайтах читают и повышают продажи! Нужно уметь правильно писать тексты. Не читают водянистые, пустые тексты, а также тексты с общими фразами "как у всех": низкие цены, качественная продукция, современные материалы, дёшево и т.п. Как писать продающие тексты? Опишите преимущества товара/услуги, расскажите о том, что даёт Покупателю рекламируемый товар? Чем он облегчит его жизнь? Для этого нужно хорошо знать рекламируемый товар и компанию. Глубоко изучите этот вопрос - и Вам будет легче работать. Успехов Вам, Иван) P.S. Полезная литература Дж. Кейплз "Проверенные методы рекламы" Д. Огилви "О рекламе" А. П. Репьев "Маркетинговое мышление" Т. Л. Кейнинген "Мифы о маркетинге и лояльности покупателей"

Валерий 22.05.2015
Ирина, вы заинтриговали! Хотя вы больше склоняетесь к продающим (рекламным текстам). Тема этой статьи более обобщённая, имеющая уклон к SEO. Но было бы интересно поглотить ваши тексты с большой страстью и открытым ртом. Особенно, если бы вам дали возможность опубликовать свою статью по теме SEO на прожекторе! Спасибо за названия книг, рекомендуемых к прочтению!

Владимир 22.05.2015
Не читал дальше 1 абзаца.

Павел 22.05.2015
Ирина 21.05.2015
Иван, извините, статья - полная чушь. Прочитайте книгу Дж. Кейплза "Проверенные методы рекламы". Это копирайтер с 50-летним опытом работы в рекламе и маркетинге. В этой книге найдёте много советов и примеров продающих текстов. Отличия продающего текста от стильного текста, которым так грешат многие копирайтеры. Как маркетолог и копирайтер подтверждаю: тексты на сайтах читают и повышают продажи! Нужно уметь правильно писать тексты. Не читают водянистые, пустые тексты, а также тексты с общими фразами "как у всех": низкие цены, качественная продукция, современные материалы, дёшево и т.п. Как писать продающие тексты? Опишите преимущества товара/услуги, расскажите о том, что даёт Покупателю рекламируемый товар? Чем он облегчит его жизнь? Для этого нужно хорошо знать рекламируемый товар и компанию. Глубоко изучите этот вопрос - и Вам будет легче работать. Успехов Вам, Иван) P.S. Полезная литература Дж. Кейплз "Проверенные методы рекламы" Д. Огилви "О рекламе" А. П. Репьев "Маркетинговое мышление" Т. Л. Кейнинген "Мифы о маркетинге и лояльности покупателей"
Вы статью-то прочитали? Именно обратиться к реальным потребностям клиентов и отобразить выгоды товара для клиента советует автор статьи. Плюс приведена информация интересная для технических специалистов, которые знакомы с математикой и статистическим анализом, а не только с популярными книжками по маркетингу.

Дмитрий 26.05.2015
В примерах текст точно "не для людей" написан. В погоне за деньгами владельцы бизнесов перестают в людях видеть людей. И это грустно. Еще убил пример с опечаткой: "Наша спациализация". Ужас Ужас.

Иван 07.06.2015
Ирина, спасибо за пространный отзыв! Естественно, всегда можно написать еще лучше, еще доходчивее, еще ближе к целевой аудитории. И для этого нужно получать много опыта, и из практики, и из книг, и много работать. 50-летним опытом похвастать не могу, но за 6 лет тоже можно многое понять :) В частности, то, что приведенные мной примеры практически полезны. Хотя можно еще лучше, да, не спорю. И, кстати, в дополнение к указанному вами списку я бы еще порекомендовал "Оптимизация целевых страниц для повышения конверсии", автор Тим Эш.

Иван 07.06.2015
Дмитрий, за опечатку мне стыдно. Спасибо, что ее нашли и отметили!

Геннадий 10.06.2015
Автору статьи спасибо. Всегда есть отличное мнение, но не стоит писать чушь в комментариях. Каждый мнит себя богом прочитав пару умных книг, не стоит нагинать человека написавшего статью которая, возможно принесёт пользу людям. Прежде чем опоганить когото представьте свой труд, если нет такового, уж извините, вы можете что то написать, но корректно без гадостей в адрес автора. Да и в принципе вы не кажетесь при этом умнее и воспитаней. Извините что не в тему, но достали "гении" кричащие на всех...

Добавление комментария:

CAPTCHA

Статьи выпуска: