Все об интернет-маркетинге
из первых рук
Подписаться на рассылку подписаться
на рассылку
нас уже
111 717

Воронка продаж в маркетинге и веб-аналитике

Мы ведем наш дайджест с 2012 года, и обладаем главной базой приемов по продвижению интернет-проектов.

Воронка продаж в маркетинге и веб-аналитике



Cегодня мы поговорим о часто используемом в интернет-маркетинге понятии воронки продаж на примерах Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Тема сегодняшнего обсуждения логично продолжает мою предыдущую статью "Настройка целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics".

Начнем с определения:

Воронка продаж («sales funnel») — это термин, описывающий процесс продажи товара или услуги.

Она отражает полный цикл работы — от холодных звонков до завершенных сделок — в виде задействованных на каждом этапе людей (или посетителей сайта, если говорить о сети Интернет). На каждый следующий этап воронки переходит меньшее количество потенциальных клиентов, поэтому к своему основанию воронка сужается.


Зачем нужна воронка продаж


Данное понятие является универсальным:

  • применимо как в бизнес-среде, так и в интернет-маркетинге,
  • позволяет решать широкий спектр задач (от прогнозирования результата работ до выявления «узких мест»),
  • помогает делать выводы о менеджменте и исполнении каждого этапа продаж, о количестве потенциальных клиентов, отсеивающихся на каждом этапе воронки, и многое другое.

Суть построения воронки — составить перевернутую пирамиду, в которой на верхнем уровне будут представлены необработанные лиды (потенциальные клиенты, отреагировавшие на акцию или коммуникацию), а на нижнем — сделки или повторные продажи. Количество этапов может варьироваться, исходя из тематики компании, но суть остается одна.

За верхнюю часть воронки отвечает лидогенерация — процесс поиска, привлечения или создания лидов — потенциальных клиентов с интересом к покупке товаров или услуг. За все последующие — то, как именно услуги оказываются.

Как пример рассмотрим воронку холодных звонков, состоящую из этапов:

Звонок (выборка — 100 человек на этапе) → Выход на ЛПР (10 чел.) → Продажа (3 чел.) → Оплата (2 чел.).

Пример построения воронки продаж в Excel

Пример отображения воронки продаж

Причины, по которым на первых двух этапах отсекается настолько большое количество потенциальных клиентов, могут быть самыми различными, и их необходимо верно характеризовать. Исходя из полученных данных, можно будет совершать наиболее верные действия. В примере довольно большая часть людей отсекается на первых двух этапах, это может говорить об определенных проблемах: например, для звонков выбрана не та аудитория, предложение недостаточно убедительно, условия работы не привлекательны. Последний же этап показывает, что продажа не во всех случаях бывает сопряжена с оплатой: возможны ситуации, при которых клиенты отказываются платить.

Помимо всего прочего, с ее помощью можно установить:

  • Какие группы клиентов необходимо обрабатывать, и какие наиболее охотно пользуются услугами.
  • На каких этапах наибольший отток.
  • С какой вероятностью происходит продажа (конверсия).
  • На какое количество клиентов расчитывать при расширении верхушки пирамиды (например, выполнив большее количество звонков).
  • Какое количество действий необходимо, чтобы окупить затраты или получить нужную выгоду (каждый этап легко описать в денежном эквиваленте).
  • Какие этапы следует устранить или улучшить.

Такой полноценный анализ покажет, почему клиенты уходят.


Как анализировать


Для анализа необходимо сравнение, так как просто набор данных не способен показать всей картины.

Также строить воронки удобнее всего за определенные периоды. Оптимальными являются воронки на месяц или неделю, в зависимости от потока заявок.

Чтобы наиболее точно характеризовать информацию о процессе продажи в офлайн-бизнесе, логичнее всего собирать воронки для менеджеров продаж и всего отдела суммарно. Сравнивая друг с другом показатели разных людей, мы определяем, насколько успешна работа и к чему необходимо стремиться для повышения конверсии (и прибыли, соответственно).

Для сайтов необходимо определить пути, по которым проходит пользователь до совершения заказа. Оценить необходимо каждый шаг для каждого пути (количество переходов между страницами, взаимодействия с формами, нажатия на кнопки), и, исходя из полученных данных, можно установить, какой из этапов вызывает наибольшие сложности у пользователей.

Оптимальное количество этапов воронки — от 4 до 10 для разных целей: при меньшем количестве сложно понять, в чем именно проблема, при большем — статистика слишком сильно усложняется.

Пример простейшего анализа:

  • В этом месяце на сайт пришло 10 000 посетителей.
  • Положили в корзину товар 200.
  • Отправили заказ из корзины только 40.

Вопрос: где «узкое» место?

Во-первых, напрашивается вывод, что от «корзины» до заказа перешло слишком мало людей. Это является отличным поводом задуматься о проблемах в оформлении заказа. Форма может быть слишком неудобной, избыточной, не вызывающей доверия, а может, и вовсе проблема в том, что на сайте неверно установлен счетчик, и расчет не отражает реальной картины, хотя используется при планировании продаж. Достигнуть 100% конверсии данного этапа, само собой, не выйдет, так как многие люди кладут товары, чтобы оценить их суммарную стоимость, но сделать выводы анализ поможет.

Во-вторых, определить, насколько хорошим показателем является коэффициент конверсии этапа «Приведено на сайт → Воспользовались корзиной», равный 2%, можно на основе данных о сезонности, предыдущих периодах и с помощью экспериментов с сайтом. Изменения способны стимулировать продажи или вызывать негатив аудитории, поэтому необходимо измерять показатели конверсии с учетом всех манипуляций.


Практика применения воронки в Яндекс.Метрике и Google Analytics


Отдельные сайты в интернете сейчас пытаются продавать программы, позволяющие строить воронки, обещая увеличить продажи с их помощью в два раза.

На мой взгляд, дело не в программных средствах — начать можно и с анализа данных из Яндекс.Метрики и Google Analytics в таблице Excel (хотя я рекомендовал бы воспользоваться услугами бизнес- и веб-аналитиков).

И тут нам помогут полученные знания о настройке целей в Метрике и GA из предыдущей статьи.

Обе эти системы веб-аналитики способны строить воронки, если цели настроены в виде последовательностей.

Воронки, получаемые Метрикой, проще и удобнее — на них можно накладывать любые сегменты, которые вам необходимы, их легче настроить. Чтобы просмотреть результаты, нужно выбрать меню:

Отчеты → Стандартные отчеты → Конверсии

Далее — кликнуть по одной из настроенных воронок:

Воронка продаж в Яндекс Метрике

Отображение воронок продаж в Яндекс.Метрике

Воронки в GA сложнее в настройке и не позволяют пользоваться сегментами, зато в них умозрительно можно проследить пути, по которым уходят посетители с ключевых для цели страниц. Для воронок продаж Google Analytics предусмотрена отдельная страница, расположенная в пунктах меню:

Конверсии → Цели → Визуализация последовательностей

Воронка продаж в Google Analytics

Отображение воронок продаж в Google Analytics

Строить данные воронки можно для разных периодов и условий, оценивать конверсию с их помощью можно, как и описывалось выше, главное, чтобы цели были настроены верно и отражали реальную картину.


Итоги


Воронки продаж являются крайне удобным способом наглядно оценить успешность работы компании, отдела, человека, сайта, рекламы, позволяют выявить проблемы и повлиять на их решение. Начать пользоваться воронками для повышения конверсии сайта можно и с таблиц Excel в связке с системами веб-аналитики, доступными сегодня бесплатно, и с консультациями профессионалов, обратившись к услугам аналитиков. Тут уж выбор за вами.

Желаю успехов, клиентов и высокой конверсии!




Комментарии (8)

Николай 09.07.2015
Маловато информации) Где кейсы?)))

Борис 10.07.2015
Здравствуйте. Спасибо за попытку пролить свет на эту мифическую тему :) Евгений, вы могли бы "потыкно" разжевать как оформить воронку в Метрике и в ГА? Не понятно

Евгений 10.07.2015
Николай 09.07.2015
Маловато информации) Где кейсы?)))
Мой любимый способ донесения информации - повествование с общими примерами, а "мериться кейсами" лично я недолюбливаю) Тем не менее, кейсы должны будут скоро стать доступными на сайте компании в которой я тружусь)) Запаситесь терпением и спасибо за внимание к теме))

Евгений 10.07.2015
Борис 10.07.2015
Здравствуйте. Спасибо за попытку пролить свет на эту мифическую тему :) Евгений, вы могли бы "потыкно" разжевать как оформить воронку в Метрике и в ГА? Не понятно

Оке-ей.

Тык 1-ый.
Открыть:
- в GA «Источники трафика» -> «Весь трафик» -> «Каналы, Источники»;
- в ЯМ «Источники, сводку».
Замерить сеансы/визиты. Верх воронки получен.

Тык 2-ой.
Замерить выполнение целей для каждого этапа. Это будут 2, 3, ... N-ый этапы воронки.
Для этого:
- в GA открыть «Конверсии» -> «Цели» -> «Обзор» и посмотреть выполнение нужных целей;
- в ЯМ открыть «Стандартные отчеты» -> «Конверсии» и также посмотреть на цели;
- если целей нет, то настроить цели и подождать месяц или наложить сегменты (сработает и для GA, и для ЯМ в большинстве случаев).

Тык 3-ий.
Разделить меньшее на большее среди полученных чисел и умножить на 100. Тем самым получить конверсию.

Итого.
У Вас есть воронка, у Вас есть конверсия, и как сказал бы google chrome: «Вы восхитительны» :)

Мне удалось? :)

Алексей 09.09.2015
А откуда в целях вы получаете "Отправка заказа"?

Алексей 09.09.2015
Это переход пользователя на какую-то страницу, например, "Спасибо за покупку"? Или это реальная отправка?

Oleg 29.07.2016
Добрый день, настроил метрику и аналитику - по метрике показывает 100% отказ на первом шаге http://prnt.sc/byygtf по аналитике вообще ничего http://prnt.sc/byyh4p - хотя заказы есть - http://prnt.sc/byyhja - http://prnt.sc/byyhqo

Прожектор Rookee 02.08.2016
Oleg 29.07.2016
Добрый день, настроил метрику и аналитику - по метрике показывает 100% отказ на первом шаге http://prnt.sc/byygtf по аналитике вообще ничего http://prnt.sc/byyh4p - хотя заказы есть - http://prnt.sc/byyhja - http://prnt.sc/byyhqo
Олег, сходу сказать сложно. Нужно подробнее смотреть, как настроены цели в Метрике, как ведет себя структура урлов.

Добавление комментария:

CAPTCHA

Статьи выпуска: