Все об интернет-маркетинге
из первых рук
Подписаться на рассылку подписаться
на рассылку
нас уже
111 717

Как не сжечь рекламный бюджет в контексте

Мы ведем наш дайджест с 2012 года, и обладаем главной базой приемов по продвижению интернет-проектов.

Как не сжечь рекламный бюджет в контексте



Ни для кого не секрет, что доля контекстной рекламы в интернете растет с каждым месяцем. Десятки тысяч фирм, сотни тысяч объявлений и миллионные бюджеты протекают через Яндекс.Директ за день. И тут встает резонный вопрос: как не потратить лишнее? Как привлечь именно того посетителя, который станет клиентом? В Директе много нюансов,

но конкретно в этой статье я постараюсь разобрать основные операторы Яндекса. Поехали!


Минус-слова: оператор «-»


Базовый и самый распространенный оператор в сети контекстной рекламы Яндекса. Задача оператора — исключать запросы, которые будут содержать минус-слово. Пренебрежение этим правилом или недостаточное количество минус-слов ведет к быстрому и нецелевому сливу рекламного бюджета кампании. Особенно важны минус-слова, когда вы не используете другие операторы, и, по сути, ваши запросы идут в широком соответствии.

Пример: простой коммерческий запрос. Да-да, Яндекс, я всегда хотел поставить на машину дверь с витражом, желательно из массива дуба или ореха.

Думаете, внизу страницы ситуация изменилась? Нет, все еще печальнее:

Итого: из 7 рекламных позиций лишь одна может закрыть нашу потребность. Шесть остальных — пустая трата бюджета и просто некорректная реклама. Интересно, Яндекс будет когда-нибудь бороться с чистотой выдачи контекста?

Посмотрим, что можно сделать с этим беспределом на примере минус-слов. Рекламодателям дверей достаточно перечислить марки машин и их российское написание (-Audi, -ауди, -аудюха и т.д.), а также такие минус-слова (-задняя, -передняя, -разбор, -разборка, -в цвет и т.д.).

Перекупам и автодилерам — добавить в минус-слова как можно больше запчастей (-двери, -стекла, -крыло, -бампер, -капот…), автоэлектроники (-магнитола, -саб, -аудиополка), автотюнинга (-прошить мозги, -ксенон…) и т.д.

Как подобрать?

1) Яндекс.Вордстат — пробегитесь по вашим основным запросам и проанализируйте, что ищут вместе с ними. Уверен, по каждому запросу вас ждет масса интересных открытий. Проверять стоит ВЧ- и ВК-запросы.

2) Так же, как и в Вордстате, проверьте ключевики в Яндексе. Увидите много нелепостей и сможете избежать их в своей рекламной кампании. В этом случае предупрежден, значит, не слил деньги непонятно на что.

3) Исключите информационные/справочные запросы. Обычно в них входят словоформы «как сделать», «как установить», «самому/самостоятельно», «зачем нужен», «в чем разница» и т.д. При этом важно помнить, что для коммерческих запросов очень важны словосочетания «как выбрать», «сколько стоит» и аналогичные. При правильной посадочной странице они дадут очень высокую конверсию из посетителя в клиента.

4) Как бы грубо это ни звучало — никогда не переоценивайте интеллект пользователей. И будьте уверены, если вы предлагаете услуги по раскрутке сайта, то у вас все шансы увидеть в Метрике подобный переход: «как раскрутить газовую гайку с сорванной резьбой». И да, вы тоже заплатите Яндексу за этот сверхцелевой переход.


Был минус, теперь будет «+»


Данный оператор имеет гораздо более скромную роль в контекстной рекламе, чем оператор «—». Он помогает принудительно учитывать нужное вам слово («купить билет» + «в Сочи»). Также он нужен, если вам необходимо учитывать предлоги и союзы (на, из, в, с, для, как и т.д.). Кстати, поисковая система Яндекс по умолчанию игнорирует союзы и предлоги.

Данный оператор хорошо использовать, чтобы повышать конверсию объявления путем построения более релевантного заголовка.

Пример рекламной выдачи без оператора — заголовки не продают и плохо бьются с запросом:

Выдача с использованием оператора. Несмотря на то, что мы видим один нерелевантный запрос внизу, остальные объявления получили больше привлекательности в глазах потенциальных клиентов.

В общем и целом оператор используется значительно реже всех остальных, но при грамотном применении сможет значительно повысить привлекательность и конверсию ваших объявлений. Или если вам жизненно важны предлоги в запросе.


Оператор: “ “ (кавычки)


На мой взгляд, самый нужный оператор после минус-слов. В чем суть — Яндекс будет учитывать только фразу, указанную в кавычках, и ее словоформы (если нет дополнительных операторов). Очень подходит для отсечения ненужной вам аудитории и таргетирования своего предложения. Также это прекрасный способ экономить бюджет — вы будете получать потенциальных клиентов только по тем запросам, которые соответствуют вашему бизнесу.

Вот представьте: у вас есть небольшой питомник с немецкими овчарками. Но беда в том, что содержание породистых бобиков и так обходится в копеечку. И чем скорее вы продадите щенков, тем меньше вы потратите на их дальнейшее содержание и тем быстрее они перестанут быть вашей проблемой. В итоге времени нет, денег нет, щенки растут и теряют ликвидность — в этой ситуации каждый нецелевой клик становится для вас новым гвоздем в крышку гроба бизнеса.

Итог: нам нужны только те люди, которым нужны щенки немецкой овчарки. Смотрим, что нам предложит Вордстат.

Фото? Как кормить? Видео? В добрые руки?.. Вы готовы платить за эти клики? (Да, люди обязательно будут по ним переходить и тут же уходить с сайта, унося с собой ваш рекламный бюджет.) Но ряд запросов очень даже ничего — вот их мы и будем отсекать кавычками.

  • «щенки немецкой овчарки»
  • «купить щенка немецкой овчарки»
  • «щенки немецкой овчарки цена»

По сути, мы повышаем качество входящего трафика и начинаем существенно экономить бюджет.

Не все фразы следует заключать в кавычки. Например, «купить щенка немецкой овчарки в питомнике в Москве» и так будет иметь достаточно целевую аудиторию — те, кто просто хочет полюбоваться на фотографии «блохастиков», такой запрос вводить не будут.

Пример, когда нужны кавычки:

Выделенные рекламодатели продают среднеазиатских и немецких овчарок. И они не могут закрыть мою потребность.

И эти объявления будут собирать нецелевые клики, за которые вы заплатите Яндексу. А сколько таких кликов будет за месяц? Вы же будете радоваться высоким CTR объявлений, но низкое число заказов гарантирует вам депрессию. Грамотно применяя кавычки на запросы, вы уже на этапе показа сможете отсекать ненужную вам аудиторию.


Операторы «|» («или»)и «()» (группировка)


В чем смысл операторов? По большому счету они помогают вместо нескольких объявлений сделать одно и учесть все нужные вам ключевые слова. Спорный и, по личному опыту, не особо нужный оператор. Тем более что в Яндексе давно зарекомендовала себя схема: одно ключевое слово — одно объявление.

Пример, когда можно использовать: cкажем, есть у вас очень маленькая, возможно, мобильная кофейня, которая к тому же печет пончики. В таком случае вы можете выкатить подобный запрос в Директ: «заказать (кофе|пончики) (доставка|на дом|в офис|курьер)».

В Вордстате можно увидеть, какие запросы отвечают данной фразе:

Полезно ли это? В основном нет, вы самостоятельно сужаете аудиторию вашего сайта. Через тот же Direct Commander вы можете спокойно набить все нужные вам запросы, не засоряя голову. Бюджет, конечно, вы сэкономите, да вот клиентов можете не привлечь.


Оператор квадратные скобки «[]» и восклицательный знак «!»


Операторы, которые дают вам возможность жестче контролировать показ ваших объявлений. С помощью скобок вы фиксируете нужный вам порядок слов (при этом сохраняя словоформы и дополнительные релевантные слова). Восклицательный знак же, наоборот, выбранные вами словоформы закрепляет.

Когда нужны квадратные скобки? Когда ваш бизнес специфичен, и вы получаете много нерелевантного трафика с похожей тематики. Вот, например, у вас небольшая фирма, и вы занимаетесь тем, что переделываете автобусы и автомобили в специальные вундервафли для удобства туристов:

Но при этом Яндекс любезно объединяет результаты по запросам «автобус для экскурсий» и «экскурсии на автобусе». Какая аудитория придет на сайт, как вы думаете? Почему-то я уверен, это те, кто просто хочет съездить и посмотреть на образцы зодчества в какой-нибудь Коломне или замолить грехи в Переяславле-Залесском. А деньги за запросы капают и капают.

В этом случае фраза с такой морфологией [автобус для экскурсий] отсечет львиную долю мусорного трафика. Конечно, нужны будут еще и минус слова для корректной выдачи.

С восклицательным знаком чуть проще. Он фиксирует выбранное вами слово в том виде, в котором вы хотите. Обычно с его помощью оставляют наиболее продающую словоформу.

Пример: ваша фирма продает гаражи-ракушки. Тогда закрепите наиболее релевантную фразу, чтобы получать только целевых клиентов.

Например, «!купить !гараж !ракушку». Человек вбивает именно этот запрос и попадает к вам. У него потребность — у вас решение. Все счастливы, бюджет оптимизирован и не растрачен.

Вот небольшой обзор основных операторов Яндекс.Директа. Разумеется, нельзя полагаться на какой-то один, обычно все они работают в связке. Кавычки с минус-словами, квадратные скобки с оператором «или» и т.д. — все зависит от конкретных задач клиента, от его целей и бюджетов. При использовании этих операторов всегда надо стараться сохранять баланс. Слишком мало ограничителей — бюджет улетел в трубу.

А если слишком много операторов:

«купить [!домашние !тапочки] +в (Москве|Санкт-Петербурге) —брендовые —распродажа —войлок»

Вообще ничего не получите :)

Удачных результатов вашим рекламным кампаниям!




Комментарии (3)

Олег 17.09.2015
Добрый день! Подскажите, можно ли в директе увидеть по каким конкретно ключевым словам зашли на сайт, чтобы минусовать или наоборот плюсовать некоторые запросы? Аналог в адворсе: Ключевые слова - подробности - поисковые запросы - все. Спасибо!

Сергей 17.09.2015
Яндекс.Метрика показывает по каким запросам переходили посетители, для каждого объявления. Только минусовать нужно ещё при создании кампании, а данные Метрики можно использовать для контроля. А ещё нужно не забывать переминусовывать фразы кампании, чтобы они не конкурировали в аукционе сами с собой.

Vaf 18.09.2015
Олег 17.09.2015
Добрый день! Подскажите, можно ли в директе увидеть по каким конкретно ключевым словам зашли на сайт, чтобы минусовать или наоборот плюсовать некоторые запросы? Аналог в адворсе: Ключевые слова - подробности - поисковые запросы - все. Спасибо!
Можете проставить UMT метки в объявлениях тогда сможете все отслеживать в метрике. И не только по какой фразе, но и с какой позиции в выдаче и по какому объявлению.

Добавление комментария:

CAPTCHA

Статьи выпуска: