Все об интернет-маркетинге
из первых рук
Подписаться на рассылку подписаться
на рассылку
нас уже
111 717

Google Tag Manager: повышаем конверсию посадочных страниц

Мы ведем наш дайджест с 2012 года, и обладаем главной базой приемов по продвижению интернет-проектов.

Google Tag Manager: повышаем конверсию посадочных страниц



Ключевой тренд 2016 года в контекстной рекламе — оптимизация расходов. Даже в так называемые тучные годы на профильных конференциях «оптимизация» была основным трендом. Что же ждать от кризисного 2016?

Снижение расходов — не только вопрос базовых компетенций. У крупных игроков рынка объявления в контекстной рекламе настроены по всем «канонам и заветам»: в тексте объявления упоминаются УТП, есть призыв к действию и т.д. Важно не только получить клики, важно их максимально эффективно отработать. Тут в дело вступает следующий этап настройки эффективности — оптимизация точек входа.


Ограничения в работе с посадочными страницами


В контекстной рекламе есть базовые незыблемые постулаты, но нет никаких шаблонов. Нет такого макета страницы, который хотя бы в ограниченном количестве тематик будет эффективно решать необходимые задачи. Каждая рекламная кампания требует персональной точки контакта с аудиторией. А также существуют факторы, которые ограничивают набор решений.

Первое ограничение — это CMS. Большинство движков не предлагают быстрого и легкого изменения шаблона сайта. Специалист по контекстной рекламе редко бывает высококвалифицированным вебмастером, поэтому для воплощения идеи нам потребуется разработчик.

Второе ограничение — скорость доработок. Когда в компании нет штатных программистов, приходится либо заключать договор поддержи с аутсорсинговой компанией, либо платить за разовые доработки. И в том, и в другом случае возникает множество расходов и повышается время внедрения. В таких условиях креатив может быстро угаснуть, и идея так и останется на уровне задумки.

Третье ограничение — А/В-тесты.

Даже если вопрос с разработчиками решен, возникают новые проблемы. Так, например, некоторые варианты А/В-тестирования не позволяют провести ограничения CMS-платформы. Нет возможности изменить внешний вид сайта, не изменив другие элементы или блоки. Отсюда возникает проблема «локальных максимумов». В данном случае высока вероятность получить какой-то ограниченный вариант прироста эффективных действий, при том, что сайт имеет больший потенциал.

Все описанные ограничения возникают именно из-за того, что контекстная реклама позволяет оперативно перенаправлять трафик между целевыми страницами. У платного трафика практически отсутствует инертность, которая, например, свойственна поисковому продвижению. Если поисковая фраза отрабатывает не настолько эффективно, насколько нам хотелось бы, мы ее дорабатываем. Аналогично и с посадочными страницами. Если возникает сомнение, можно быстро перенаправить трафик на тестовый вариант страницы и подтвердить или опровергнуть свои предположения. Но тут, как отмечалось выше, возникает ряд технических ограничений. Что же со всем этим делать?


Google Tag Manger или как обойти ограничения


На помощь приходит инструмент Google Tag Manager (GTM). Инструмент незаслуженно обделен вниманием широкой общественности. Поэтому, стоит рассказать о нем подробнее.

GTM представляет собой контейнер JavaScript-кода, который устанавливается на страницы сайта и позволяет транслировать через себя любой сторонний JS-код. По факту, у нас на сайте больше нет кода Яндекс.Метрики или Universal Analytics. На страницах остается только один блок кода, код GTM. Дальше вся работа проводится в рамках интерфейса сервиса Google и доступ к сайту, по большому счету, нам больше не нужен. Необходимо добавить код ремаркетинга — нет проблем, доступы к сайту не требуются, нужный код добавляется через интерфейс GTM и транслируется на сайт.

При использовании GTM отсутствует проблема, которая возникает при смене верстки сайта. Вся информация о дополнительном коде, который отслеживает действия пользователей, хранится централизованно, и нет необходимости искать и вспоминать, какие события настроены.


Почему именно GTM


Сформулируем основные преимущества использования GTM для улучшения взаимодействия пользователя с посадочной страницей:

1. Масштабируемость. Снимается проблема масштабируемости. Для создания новых страниц не надо обращаться к разработчикам. Аналитик может создать любое число страниц, которое ему нужно, исходя из требуемого количества гипотез.

2. Нет необходимости поддержки MySQL и PHP. Нам не надо беспокоиться о формировании страницы на стороне PHP-сервера, нам нет необходимости проверять отправку данных в базу MySQL. Все заполненные формы мы отслеживаем в рамках этой страницы, и данные не теряются.

3. Вариативность. Нет ограничения в наборе применяемых методик. GTM позволяет изменять страницу фактически как угодно.


GTM в действии. Кейсы


Рассмотрим несколько примеров использования GTM:

Кейс №1

Лидогенерирующие элементы вызывают много споров. Одним они откровенно не нравятся, другим наоборот. Стоит отметить, что в некоторых тематиках они хорошо работают, но важно потратить время на настройку элемента и сценарий взаимодействия с пользователем.

Тестовая целевая страница — отличный вариант отладить цвет, положение, активность и т.д. и выкатить на обычный сайт. Внешний вид настраивается в рамках сервиса, который предоставляет решение, а проследить за конверсией и вовлеченностью позволяет GTM.

На примере видно, как пользователи либо закрывают лидогенерирующий элемент, либо нажимают кнопку «Жду звонка». На основе этих данных можно сделать выводы и принять решение, оставлять ли блок сбора лидов или нет.

Кейс №2

GTM можно использовать так же для тестирования блоков сопутствующих товаров. Мы взяли три варианта формирования списка и протестировали их с целью посмотреть, как изменится средняя цена и среднее количество товаров в корзине. Были созданы 3 тестовые страницы, на которых было по одному из нижеуказанных вариантов:

1. Сопутствующие товары.

2. Аналогичный товар, в той же ценовой категории.

3. Хит продаж.

В результате были получены следующие результаты:

Вариант 1 показал повышение среднего чека. При этом вариант 3 показал увеличение числа товаров в корзине. В дальнейшем в зависимости от текущей тактики маркетинговой активности можно использовать тот или другой вариант с понятным увеличением либо среднего чека, либо количества товаров в одном чеке.

Кейс №3

Последний пример позволяет оценить, насколько влияет ценовое предложение конкурентов на количество продаж.

Например, на сайте клиента предлагался к покупке товар «Игрушка–прорезыватель «Слоненок» Infantino».

При тестировании была поставлена гипотеза: «При покупке широко представленных дешевых товаров важное значение имеет цена». В ходе эксперимента были выбраны три конкурента, по которым отслеживалась стоимость аналогичного товара с помощью установленного кода через GTM. Мониторинг выполнялся следующим образом: при заходе на страницу исполнялся код, который собирал значения с сайтов конкурентов и сохранял их как параметры пользователя в Google Analytics. В дальнейшем мы смогли в рамках электронной торговли построить отчет по пользователям, которые совершили покупку, и узнать, какие цены были у конкурентов на тот момент.

По результатам тестирования мы смогли дать статистически достоверный ответ, что по низкочековым позициям при отсутствии дополнительного УТП основным фактором, приводящим к покупке, является цена.


Выводы


Google Tag Manager — это полезный инструмент, позволяющий быстро, точно и с минимальными затратами вносить необходимые изменения на сайт.




Комментарии (8)

Владимир 12.05.2016
Проблема интеграции GTM и Google Analytics Experiments (код эксперимента должен быть выше кода GTM) уже решена?

Андрей 12.05.2016
Т.е. если на сайте http://timmis-travel.ru/ Стоит куча JavaScript, метрик и т.д. , то используя Google Tag Manager - можно их убрать, а так же наладить А/Б тестирование ?

Олег Сахно 12.05.2016
Андрей 12.05.2016
Т.е. если на сайте http://timmis-travel.ru/ Стоит куча JavaScript, метрик и т.д. , то используя Google Tag Manager - можно их убрать, а так же наладить А/Б тестирование ?
Да, конечно! Вы сможете убрать javascript-код, естественно, без потери данных. И а/б тестирование провести, конечно, тоже.

Олег Сахно 12.05.2016
Владимир 12.05.2016
Проблема интеграции GTM и Google Analytics Experiments (код эксперимента должен быть выше кода GTM) уже решена?
Владимир, а в чём была у вас проблема? Логика следующая создаёте эксперимент в Analytics, получаете код JavaScript API и создаёте новый тег в GTM.

Владимир 13.05.2016
Олег Сахно 12.05.2016
Владимир 12.05.2016
Проблема интеграции GTM и Google Analytics Experiments (код эксперимента должен быть выше кода GTM) уже решена?
Владимир, а в чём была у вас проблема? Логика следующая создаёте эксперимент в Analytics, получаете код JavaScript API и создаёте новый тег в GTM.
Код эксперимента должен быть в , чтобы корректно перезагрузить страницу, GTM же подключается в . Если добавить эксперимент в тег в GTM то будет бесконечный релоад/белый экран/данные не будут передаваться. Вот подробное описание аналогичной проблемы: http://stackoverflow.com/questions/23575878/how-to-run-google-experiment-within-google-tag-manager Поэтому пока что приходится использовать GA напрямую, без GTM.

Фариза 14.05.2016
Как вы смогли отследить цены конкурентов?

Олег Сахно 26.05.2016
Фариза 14.05.2016
Как вы смогли отследить цены конкурентов?
В GTM мы получали данные с промежуточного сервера, которые парсил цены конкурентов

Олег Сахно 26.05.2016
Владимир 13.05.2016
Олег Сахно 12.05.2016
Владимир 12.05.2016
Проблема интеграции GTM и Google Analytics Experiments (код эксперимента должен быть выше кода GTM) уже решена?
Владимир, а в чём была у вас проблема? Логика следующая создаёте эксперимент в Analytics, получаете код JavaScript API и создаёте новый тег в GTM.
Код эксперимента должен быть в , чтобы корректно перезагрузить страницу, GTM же подключается в . Если добавить эксперимент в тег в GTM то будет бесконечный релоад/белый экран/данные не будут передаваться. Вот подробное описание аналогичной проблемы: http://stackoverflow.com/questions/23575878/how-to-run-google-experiment-within-google-tag-manager Поэтому пока что приходится использовать GA напрямую, без GTM.
В данном случае мы организовывали тестирование самостоятельно. Т.е. тестовую группу от контрольной разделяли на уровне входящего трафика, изменения вносили средствами GTM, а пользователей метили на уровне параметров.

Добавление комментария:

CAPTCHA

Статьи выпуска: