Все об интернет-маркетинге
из первых рук
Подписаться на рассылку подписаться
на рассылку
нас уже
111 717

Создание эффективной Landing Page

Мы ведем наш дайджест с 2012 года, и обладаем главной базой приемов по продвижению интернет-проектов.

Создание эффективной Landing Page



В этой статье хотелось бы поделиться личным опытом по созданию посадочных страниц и свести шаблонные рекомендации к минимуму.

По долгу службы нам приходится создавать лендинг-пейдж (LP) для клиентов в тех случаях, когда конверсия сайта не позволяет окупить рекламную кампанию. За основу возьмем данные масштабного эксперимента, который проводил мой коллега аналитик рекламных каналов. В рамках эксперимента были запущены десятки LP для клиентских проектов в различных тематиках: грузоперевозки, рестораны, дома из бруса, туризм и т.д.

Из эксперимента мы вынесли основное правило:

Лендинг-пейдж разрабатывается для рекламной кампании. Не для товара, не для клиента, а именно для рекламной кампании.

Поэтому, приступая к написанию технического задания для разработки LP, мы должны спроектировать, а лучше заранее создать рекламную кампанию в Яндекс.Директ, Google AdWords или другой рекламной системе, в которой мы будем рекламировать свои услуг

Не буду описывать базовые и всем надоевшие правила в стиле «машинка на изображении должна ехать в сторону кнопки», а «изображения красивых людей должны смотреть на форму обратной связи». Вместо этого давайте попробуем собрать логически завершенный рекламный проект. На этом пути мы увидим основные аспекты, которые нужно учесть для создания эффективной продающей страницы.


Семантическое ядро рекламной кампании


Наша задача — собрать и заранее очистить список запросов, по которым мы планируем показ рекламных объявлений, например, в Яндекс.Директе и Google AdWords. Здесь же нам нужно учесть список минус-слов и стоп-направлений, чтобы понять, какой контент мы не будем использовать на посадочной странице.

В результате мы получим от 10 до 100 (в среднем) рабочих ключевых слов.

Следующее наше действие — разбить полученный список слов на логические группы, объединенные одним рекламным посылом, общей проблемой. На небольшом примере посмотрим, как это выглядит.

Например, мы решили сделать рекламную капанию по ключевым словам — расширениям поискового запроса «купить тур» для региона Санкт-Петербург. Ниже мы видим ТОП поисковых запросов в Яндексе:

Из списка запросов нам нужно «отминусовать» слова, связанные с автомобилем «шкода». Также нужно убрать туристические направления, по которым мы не работаем, например, Грецию и Турцию.

Мы видим, что спросом пользуются запросы с указанием региона. Отсюда мы сделаем вывод, что на нашей странице пользователю нужно дать региональную привязку.

Оставшийся список мы разобьем на логические группы. Получим что-то в стиле:

Аналогичным образом соберем группы для оставшихся запросов и расширим каждую группу ключевыми словами — «хвостами» и синонимами.

Предположим, что данные пять групп — финальный вариант. Посмотрим, какие выводы нам следует сделать для разработки будущей LP:

1. Во всех группах есть коммерческое слово «купить». Это значит, что нам обязательно нужно дать исчерпывающую информацию о ценах, условиях покупки и взаиморасчетах.

2. Мы будем вести рекламу по региону Санкт-Петербург, первая группа ключевых слов содержит региональные слова. Значит, нам обязательно потребуется привязка к региону и сформулированные рекламные посылы с указанием региона на первых экранах. И конечно, блок с контактами (реальным адресом в СПб и реквизитами).

3. Группа 2 содержит слова «дешевый», «горячий» и может быть расширена синонимами. Значит, нам обязательно потребуется блок с горячими предложениями, скидками и акциями.

4. Группы 3, 4 и 5 содержат запросы по конкретным туристическим направлениям. Значит, нам потребуются карточки туров с несколькими предложениями по каждому направлению. В них нам нужно кратко и емко описать цены, условия и другую важную для покупателя информацию.

Хорошим опытом в данной тематике является предложение подобрать тур за 5 минут. Если вы посмотрите туристические сайты, то увидите, что выбрать тур самостоятельно можно, пройдя кучу фильтров и заполнив множество полей. Давайте сыграем на природной человеческой лени и предложим сделать это за клиента. Нам потребуется простая форма обратной связи, в которой посетитель укажет телефон и напишет пару строк о желаемом туре.

Для этого мы можем добавить в рекламную кампанию запросы группы «поиск туров онлайн» и «подобрать тур онлайн».


Формируем структуру лендинга


Теперь давайте наведем порядок в полученной информации. Мы знаем, какая у нас будет рекламная кампания. Знаем, по каким ключам мы приведем посетителей. Знаем, какие блоки и какой контент нам надо разместить на странице, чтобы посетитель нашел ответ на свой вопрос.

Итого мы получили общую структуру страницы со следующими элементами:

1. «Шапка» сайта с логотипом компании, коротким слоганом, описывающим нашу деятельность, номером телефона «региональный или единый» и кнопкой заказа звонка.

2. Блок «дешевые туры», на котором мы подарим скидку за обращение до какого-либо числа, выведем скидку на определенное направление и приведем конкретные цифры.

3. Блок с формой заявки на поиск тура. Здесь мы напишем, что подберем тур за N минут и перезвоним бесплатно с готовым предложением.

4. Блоки с самыми выгодными предложениями по Кипру, Болгарии и Тунису.

5. Блок с контактной информацией.

По желанию можно также разместить блоки с отзывами, сертификатами и прочими атрибутами доверия.

Дальше нам надо решить, какой блок для нас самый важный, и разместить его в самом верху под «шапкой». Остальные блоки разместим в порядке убывания приоритета. Определить приоритеты можно по спросу (с учетом сезонности) или исходя из пожеланий клиента.


Встречайте макет нашего лендинга!


Давайте посмотрим сырой макет такой страницы:

Мы видим, что все группы объявлений включают блоки для размещения соответствующего контента. Данный макет — это не задание на верстку и не макет для дизайнера — это визуализация описанных нами исследований для создания эффективной лендинг-пейдж. В большинстве случаев, сделав простой макет на бумаге, вы сразу поймете, какие данные вы сможете представить, а каких вам не хватает.

Если мы говорим о серьезном решении, мы должны добавить сюда исследование целевой аудитории (ее поведение, платежеспособность) и прочие важные для маркетологов данные. Но это тема для отдельной статьи.


Давайте подведем итоги


Для создания эффективной продающей страницы нам нужно:

1. Разбитое на логические группы семантическое ядро.

2. Написанные (хотя бы приблизительно) рекламные посылы — «креативы» для каждой группы.

3. Приоретизация групп и блоков.

4. Список исключений и стоп-направлений как в семантическом ядре, так и в контенте страницы.

5. Нам нужен примитивный макет, с которым мы обратимся в компанию, к разработчику или по которому начнем самостоятельную реализацию проекта.

И на прощание несколько советов:

1. Каждое рекламное объявление должно находить свой контент на странице.

2. Не хвалите себя и свою компанию в блоке «О нас» на странице, посетитель сам решит, хорошие вы или плохие.

3. Не обманывайте посетителя. Если обещаете перезвонить через 30 минут — перезвоните.

4. Не усложняйте формы: чем проще и понятнее, тем лучше.

5. Используйте Яндекс.Метрику и Google Analytics, чтобы отслеживать поведение посетителей и улучшать страницу.

6. Ставьте цели в счетчиках на все значимые элементы и формы.

7. Чем подробнее ваше задание на разработку продающей страницы, тем ближе к вашим ожиданиям получится результат!

Надеюсь, статья была полезна. Присылайте ваши вопросы.




Комментарии (3)

Ксю 31.05.2016
Какие у вас мальчики симпатичные пишут.

Наиля 01.06.2016
Артем, спасибо за кейс. Доступно и практично.

Виктория 15.08.2016
Великолепный mindmap

Добавление комментария:

CAPTCHA

Статьи выпуска: