Влияет ли юзабилити сайта на его продвижение?

независимый эксперт по поисковому продвижению

Мы ведем наш дайджест с 2012 года, и обладаем главной базой приемов по продвижению интернет-проектов.

Введение

Многие SEO-специалисты считают, что поисковые системы не учитывают usability сайтов при их ранжировании в выдаче. Имеет ли такое мнение какие-то основания для существования? Или это просто миф из прошлого, и теперь поисковики оценивают качество сайтов и на первые места ставят максимально удобные для пользователей?

Я постарался выяснить всю правду об этом мифе, для чего провел эксперименты по улучшению юзабилити нескольких продвигаемых сайтов и проследил за изменениями их позиций в ТОПе. Итак, давайте выясним, может ли удобство ресурса повлиять на его место в ТОПе!

Из истории мифа

По определению международного стандарта ISO 9241-11, юзабилити — это “степень, с которой продукт может быть использован определёнными пользователями при определённом контексте использования для достижения определённых целей с должной эффективностью, продуктивностью и удовлетворённостью”.
Это определение применимо и к интернет-ресурсам — сайт должен быть максимально удобным, чтобы пользователь без проблем находил на нем нужную информацию или имел возможность совершить без помех какое-либо действие.

Для коммерческих сайтов, оказывающих услуги, или интернет-магазинов в последние годы сформировались определенные правила размещения контента и функционала, благодаря которым пользователи могут быстрее и в полной мере достигать своих целей. Причем совершенствование элементов, повышающих юзабилити сайтов, идет постоянно. За счет этого все больше людей предпочитают совершать покупки онлайн, не выходя из дома. И в конкурентной борьбе сайтов одной тематики победу за клиентов одержат те, на которых степень удобства достижения целей пользователем будет максимально эффективна.

Степень достижения посетителями своих целей является важнейшим показателем качества ресурса, и поисковым системам было просто необходимо научиться определять ее. Так, в ноябре 2011 года Яндекс официально заявил о том, что при ранжировании он начинает учитывать юзабилити сайтов.

Итак, если поисковые системы начинают учитывать юзабилити при ранжировании, то необходимо разобраться, на основе каких факторов можно его оценивать. Первым намеком на то, что именно оценивается алгоритмами, были слова из анонса Яндекса:

“Основные проблемы юзабилити сайтов — это отсутствие хорошей навигации, сложная или запутанная структура, неудачное расположение элементов сайта, неуместное использование рекламы”.

Получается, что под юзабилити в алгоритмах понимается наличие тех или иных элементов на сайте, благодаря которым пользователь сможет быстрее удовлетворить свои потребности. Такими элементами могут быть:

различные формы взаимодействия с сайтом (форма поиска, фильтрации и т.п.);
удобный и хорошо структурированный каталог;
подробное описание товара или услуги с возможностью сравнения;
полноценная информация о компании;
удобный интерфейс.

Также для юзабилити важно, чтобы на сайте отсутствовали любые элементы, которые могут помешать пользователю найти информацию. Алгоритмы поисковых систем могут выявить наличие того или иного элемента на сайте и в зависимости от этого оценивают ресурс.

Мнения экспертов по вопросу юзабилити сайтов

Компания USABILITYLAB (генеральный директор Дмитрий Сатин):

“Большинство посетителей сайтов покидают их, не совершив ни одного значимого для бизнеса действия. Они не регистрируются, они не покупают, они не оставляют отзывов. Проблема чаще всего не в людях, а в том, что сайт не соответствует их ожиданиям”.

Команда поиска Яндекс (в анонсе новой формулы ранжирования для Московского региона 23.11.2011):

“Как видно, превращение посетителя сайта в клиента зависит как от качества сайта, так и от репутации и качества сервиса компании. В новой версии формулы ранжирования коммерческих запросов для Московского региона мы начали учитывать перечисленные характеристики качества сайтов и будем развивать это направление.Думайте о ваших клиентах, и мы поможем вам найти друг друга”.

Из интервью Алексея Чекушина, аналитика Wikimart.ru, на megaindex.tv:

“Когда мы продвигаем сайт, самое простое, что можно сделать — заделаться под похожий сайт уже в ТОПе и за счет этого выйти наверх”.

Библиотека компании VIPRO:

“Поисковые алгоритмы неустанно совершенствуются, и Яндекс тоже доказал это. Отечественный поисковик в ранжировании отдает предпочтение сайтам, соблюдающим обязательные условия: размещение телефона и адреса компании, наличие заполненной страницы контактов и другой необходимой пользователю информации, отсутствие нерабочих ссылок, доступность товаров «в 2 клика», небольшой объем сторонней информации, рекламы, и т.д.”.

Вадим Миклуха, ведущий специалист по оптимизации Ingate:

“Я считаю, что юзабилити сайта, безусловно, влияет на его продвижение. Но оценить степень влияния каких-либо отдельных приемов юзабилити на конкретную позицию определенного сайта в выдаче в настоящий момент довольно проблематично. Юзабилити — сложный и индивидуальный, постоянно развивающийся комплекс мер по улучшению сайта. Вы однозначно будете чуть выше своих конкурентов, если, в отличие от них, сделаете удобную корзину, реализуете поиск на сайте и интуитивно-понятную навигацию. Но этих мер всегда будет недостаточно. Только кропотливая работа над сайтом, учитывающая все известные на настоящий момент детали (включая аналитику форм, анализ посещаемости сайта, конверсию, поведение пользователя на сайте), а также учет последних тенденций (семантическая разметка, ориентация сайта на развивающуюся программу “Интентный поиск”, учет новых факторов “Калининграда”, анализ зарубежного сегмента интернета) могут, на мой взгляд, дать желаемый результат в поисковой выдаче. Всегда нужно помнить, что юзабилити — это лишь звено в поисковом продвижении вашего сайта, и оптимизацию со ссылками пока никто не отменял”.

Анна Моргачева, руководитель отдела поискового продвижения Ingate:

“Юзабилити уже давно влияет на место ресурса в ТОПе: удобство сайта напрямую связано с поведенческими факторами, которые Яндекс учитывает при ранжировании. Любому SEO-специалисту сейчас необходимо проделать множество работ, которые сделают сайт “качественным”, с точки зрения Яндекса. Ведь основная цель поисковика — сделать выдачу как можно более релевантной запросам посетителей. А какой другой сайт можно назвать качественным, как не тот, который признан таковым самими пользователями?”

Анастасия Бадина, ведущий специалист по поисковому продвижению Ingate:

“Ведущие поисковые системы уже не скрывают, что учитывают поведенческие факторы в ранжировании. Так, самый популярный отечественный поисковик Яндекс официально учитывает юзабилити с осени 2011 года. Основные проблемы юзабилити сайтов, которые уже учитываются при ранжировании, — это отсутствие хорошей навигации, сложная или запутанная структура, неудачное расположение элементов сайта, неуместное использование рекламы. Яндекс также заостряет внимание на том, что это только начало. Мы идем к тому, что владельцы сайтов, которые хотят видеть их в ТОПе поисковых систем, будут вынуждены изначально делать удобные ресурсы. На мой взгляд, это хорошая тенденция к улучшению российского интернета в целом”.

Проверка мифа на практике

Чтобы проверить, насколько влияет наличие тех или иных функциональных элементов юзабилити сайта на его позиции, я выбрал для эксперимента 2 ресурса различных тематик. Конечно, для каждого из них набор элементов будет различным. Ведь чтобы найти товар в интернет-магазине, нужен один функционал, а чтобы узнать информацию о новом фильме — другой.

Идея эксперимента такова:

Анализируем конкурентов в ТОП 10 по конкурентному запросу в своей тематике.

Составляем список функциональных элементов, которые есть на сайтах в ТОП 10.

Размещаем у себя те элементы, которые встречаются у большинства сайтов в ТОП 10.

Подробно о том, как использовать сайты конкурентов для улучшения своего ресурса, можно прочитать в статье “Как продвинуть сайт? Конкуренты подскажут!”.

Пример 1: Интернет-магазин, продающий розетки и выключатели. Возраст домена на начало работ по продвижению — 13 лет.

Исходные данные: На начало работ большинство продвигаемых запросов находились в районе 80 позиции. После проведения стандартного комплекса доработок (устранение технических ошибок, размещение оптимизированных текстов, покупка ссылок в сервисе Rookee), запросы стали ранжироваться в районе 30 позиции. После этого на протяжении 2,5 месяцев позиции существенно не изменялись. Из 31 запроса только 5 находились в ТОП 10.

Ход эксперимента: Мы провели анализ сайтов в ТОП 10 по запросу “купить розетки” и составили список элементов, которые встречаются на них чаще всего (из анализа были исключены 2 информационных сайта):

Элементы, которые встречаются на сайтах в ТОПе

Доработки на нашем сайте:

Ресурс растянут на весь экран.
Добавлены:

кликабельный логотип в шапке сайта, ведущий на главную страницу;
время работы компании (сквозное) в шапке сайта;
контактные данные (сквозные) в шапке сайта;
ссылки на основные разделы в верхнем меню (в левом меню остались только ссылки на каталог товаров);
“хлебные крошки”;
каталог товаров, цены.

Структурирована страница “Контакты”. Добавлены фото фасада здания, время работы, размещена карта с указанием адреса от Яндекса.

Результаты эксперимента:

После индексации реализованных доработок 45% продвигаемых запросов попали в ТОП 10. Средняя позиция запросов улучшилась на 20 пунктов.

В ТОП 10 вошел один из самых высокочастотных запросов “купить розетки”.

Стали заметны положительные изменения в поведенческих факторах: увеличилось среднее количество просматриваемых страниц, уменьшился процент отказов.

Пример 2: Сайт о недвижимости. Возраст домена на начало работ по продвижению 2 года.

Исходные данные: После проведения стандартного комплекса доработок (устранение технических ошибок, размещение оптимизированных текстов, закупка ссылок) по региону “Москва” позиции по всем основным запросам находились за ТОП 100. Основные причины: молодой ресурс, конкурентная тематика (недвижимость), отсутствие на сайте полезного для посетителей функционала.

Ход эксперимента: Как и в первом примере, был проведен анализ сайтов в ТОП 10 по запросу “купить квартиру в москве” и составлен список элементов, которые встречаются на них чаще всего. Из анализа были исключены 3 ресурса, не являющиеся сайтами агентств недвижимости (такие, например, как Avito):

Доработки на нашем сайте:

Добавлены:

кликабельный логотип, ведущий на главную страницу;
время работы компании в шапке сайта (сквозное);
контактные данные в шапке сайта (сквозные);
кнопки “Заказать” к каждому предложению недвижимости;
форма заявки;
поиск от Яндекса (до этого поиск не работал);
“хлебные крошки”;
функционал “Онлайн-консультант”;
фильтры в каталоге предложений по количеству комнат.

Ссылки на основные разделы выделены в верхнее меню.

Создано левое меню — каталог предложений с четкой структурой и выделением текущего раздела и подраздела.

Структурирована страница “Контакты” (добавлены схемы проезда, контактные данные для адресов компании в Сочи и Москве приведены к одному виду).

Результаты эксперимента:

Сразу после индексации доработок наблюдался рост позиций, и в течение 3 недель позиции по всем запросам улучшились.

Но затем наметился тренд проседания сайта — ресурс попал под санкции поисковой системы за спамные тексты. Также есть предположение, что при индексации доработок Яндекс поднял сайт только за счет наличия блоков, а в дальнейшем дал минус на основе показателей использования этих блоков. То есть, например, при выкладке поиска сайт может подняться в выдаче, но если им не пользуются посетители, позиции ресурса могут просесть обратно.

Улучшились показатели поведенческих факторов: снизились показатели отказов, увеличилось среднее количество просмотренных страниц и время, проведенное на сайте. Однако это все же не сказалось положительно на позициях ресурса.

Выводы

Если до этого на юзабилити сайта оптимизаторы обращали внимание лишь тогда, когда начиналась работа над повышением конверсии, то теперь уже для попадания в ТОП необходимо иметь удобный сайт, на котором гипотетический пользователь сможет найти все, что ему нужно.

Как показали практические примеры, добавление на сайт большинства функциональных элементов, которые есть у ресурсов в ТОП 10, положительно влияет на его позиции по всем запросам. В совокупности с другими работами по продвижению это дает положительный результат с минимальными затратами.

Однако нужно обязательно оценивать, насколько тот или иной элемент будет полезен для посетителей, и анализировать, действительно ли он необходим. Не стоит просто бездумно копировать все элементы сайтов-конкурентов — это чревато ухудшением поведенческих показателей.