Email маркетинг — разновидность почтовой рассылки, при которой адресат получает персонифицированное письмо с полезной информацией на добровольной основе. Это один из самых распространенных и эффективных каналов интернет-рекламы на сегодняшний день.
Для чего он нужен? Как правильно вести рассылки? Каких результатов можно достичь, используя email маркетинг, и как их анализировать? Какие сервисы помогут организовать весь процесс рассылок? На эти и другие вопросы я постараюсь ответить в своем мастер-классе.
Кому нужен email маркетинг?
Email маркетинг уже стал популярным способом контакта компании со своими текущими и потенциальными клиентами. Сегодня компании самых разных сфер и отраслей бизнеса, любого размера и специализации практикуют рассылки тематических электронных писем.
Зачем нужен email маркетинг?
Электронные рассылки выполняют следующие функции:
- информирование клиентов о новых предложениях, продуктах и акциях с целью повышения продаж;
- расширение клиентской базы, создание повторных продаж и сарафанного радио;
- повышение лояльности аудитории, формирование образа бренда;
- возвращение ушедших клиентов;
- проведение маркетинговых исследований (опросов);
- дискредитация конкурентов с целью продажи своего продукта/услуги;
- создание синергетического эффекта от одновременного использования различных рекламных каналов.
Иными словами, если вы хотите повысить конверсию сайта на 20%, занимайтесь email маркетингом.
Кстати, конверсия в 20% — это далеко не предел. Крупнейшие интернет-магазины, например, Amazon.com, благодаря email маркетингу достигают конверсии в 30% и более, то есть каждый третий посетитель сайта рано или поздно совершит покупку в этом магазине. Каждый постоянный клиент, получающий рассылку, совершает по сотне покупок за год.
Преимущества email маркетинга
Ключевые преимущества электронных рассылок:
- низкие затраты на их организацию;
- возможность возврата аудитории, привлеченной рекламой;
- постоянная коммуникация с потенциальными и текущими клиентами;
- легко измеряемый результат.
Ни один из существующих рекламных каналов не похвастается такими преимуществами. Действительно, email маркетинг можно проводить, не тратя на него ни рубля. Однажды получив адрес почтового ящика посетителя вашего сайта, вы сможете постоянно контактировать с ним, даже если он ушел с ресурса, не найдя подходящего товара.
Классические рекламные каналы требуют постоянного вливания денежных средств, но при этом обеспечивают разовый кратковременный контакт потенциального клиента с вашей продукцией и не способствуют возникновению повторных контактов.
Многие путают email маркетинг со спамом. Однако это совершенно разные вещи. Рассылки, в отличие от спамных писем, обеспечивают:
- персональный подход, учет характеристик и интересов подписчиков;
- предоставление полезной информации, которую человек не против получать;
- возможность в любой момент отписаться от писем.
Виды рассылок
- Информационно-развлекательные.
Если вы читаете эту статью, значит, вы, скорее всего, получаете такую рассылку (“Прожектор Rookee”):
- Рассылка с товарным предложением (предложения от интернет-магазинов совершить покупку):
- Event-рассылки (рассылки о событиях, мероприятиях, конференциях, вебинарах и т.д.):
- Транзакционные (служебные напоминания, сообщения об изменениях на ресурсе или изменениях, возникших вследствие любых действий пользователя на сайте):
- Новостные :
- Возвращающие человека на сайт:
Как писать правильные письма?
На примере информационно-развлекательной рассылки можно выделить ее основные характеристики и составляющие:
- Четкий заголовок письма (соответствие адреса почтового ящика отправителя заголовку письма). Например, рассылка “Прожектор Rookee” не должна отправляться со стороннего почтового ящика vas9@mail.ru.
- Графический дизайн с HTML-версткой. Желательно отправлять и текстовую версию рассылки (для тех, у кого отключено отображение картинок).
- Персональное обращение (от кого и кому — имя получателя);
- Неизменная структура изложения материала в каждой последующей рассылке. Читатели привыкают к одной структуре, и им проще искать интересующую их информацию, если структура материалов неизменна.
- Возможность отписаться от рассылки в тексте письма. Если ее не будет, пользователь может отправлять письма в спам, а это, в свою очередь, негативно повлияет на объем доставки писем.
- Ссылка на предыдущие рассылки, анонс материалов будущей рассылки.
- Инструменты сарафанного радио: кнопки “Лайкнуть”, “Твитнуть”, “Мне нравится”, “Поделиться” и т.д.
- Интерактив. Например, вопрос “Понравилась рассылка или нет?”, голосование, предложение читателям порекомендовать тему для следующего номера и т.д.
Когда отправлять рассылку?
Эффективность рассылки сильно зависит от дня недели и времени, когда подписчик получит письмо. Например, нет смысла отправлять коммерческое предложение ночью в пятницу. В такое время человек уже отдыхает от работы и плохо воспринимает информацию серьезного характера. Напротив, информация о проходящей акции в магазине подарков может побудить человека на выходных совершить покупку.
Занимаясь рассылкой, следует учитывать часовые пояса получателей писем. В России время может отличаться на 7 часов, поэтому, если вы отправите все письма после обеда по московскому времени, жители Урала и Сибири получат их уже ближе к вечеру. Так что если есть такая возможность, следует таргетировать рассылку по часовым поясам.
Оптимальное время отправки рассылки:
- среда и четверг после обеда для коммерческих ресурсов;
- пятница и выходные ближе к вечеру для некоммерческих ресурсов.
Периодичность отправки писем.
Частота отправки писем одному и тому же подписчику серьезно влияет на то, будет ли письмо прочтено, или человек проигнорирует его, а возможно, добавит в спам. Если письма отправлять слишком часто, может начаться естественный отток базы подписчиков. Если слишком редко, то, возможно, нужный эффект от рассылки не будет достигнут. Для каждого бизнеса периодичность рассылки индивидуальна. Общие рекомендации такие:
- для коммерческих ресурсов — редко, в среднем раз в 2 недели;
- для некоммерческих ресурсов — часто, в среднем 1-3 раза в неделю.
Кому отправлять письма?
Для проведения email маркетинга необходимо сформировать базу подписчиков, так называемый подписной лист.
Как сформировать подписной лист:
- Использовать текущую клиентскую базу и подписывать тех, кто сделал покупку.
- Оформить подписную страницу на сайте и рассказать о содержании рассылки, привести примеры рассылок.
- Использовать сарафанное радио — предложение подписаться самому и пригласить друзей.
- Кооперироваться со смежными рассылками. В их базах есть потребители ваших товаров, и по факту, вы обмениваетесь рекламой в вашей рассылке на рекламу в другой рассылке.
- Использовать контент-маркетинг (обмен интересного контента на почтовый адрес). Например, отправка интересной книги в формате PDF на email.
- Проводить акции, предоставлять скидки и привилегии подписчикам в обмен на почтовый адрес.
- Покупать тематические базы у отраслевых форумов.
Сервисы автоматической рассылки писем
Существуют сервисы, которые не только позволяют рассылать тысячи писем в день, но и помогают все красиво сверстать в HTML. Более того, многие из них могут собрать статистику по доставке писем, количеству отписавшихся от рассылки, переходам по ссылкам, а также агрегировать информацию из системы сбора статистики Google Analytics (достижение целей, количество регистраций и продаж). Вот основные из них:
Сегментация аудитории подписчиков
Сегментировать аудиторию нужно для повышения релевантности рассылаемых писем и улучшения конверсии. Методы сегментирования аудитории рассылок:
- Прямое анкетирование. В письме или на сайте можно спросить подписчика, какую информацию он хотел бы получать от вас, что его интересует.
- Социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальное положение). Все это также можно спросить у подписчика. Кроме того, существуют технологии, которые позволяют определить пол человека по названию почтового ящика.
- Поведение пользователя. Это сложный метод, позволяющий на основе поведения человека на сайте сделать выводы о его предпочтениях и после этого предлагать товары, которые он предпочитает.
Пользу от сегментирования можно показать на простом примере:
Предположим, что у вас интернет-магазин женской и мужской одежды на все сезоны. На сайт попадает человек, который положил в корзину мужскую сорочку, но пока не спешит оформлять заказ. Его заинтересовала ваша рассылка, он оставил свой почтовый адрес для писем. Какую рассылку следует ему отправлять? Какую информацию он хотел бы получать от вашего магазина? Возможно, это оповещения о поступлении новой одежды, или новости о проводимых акциях, или полезные советы, как выбирать одежду, а может, информация для партнеров? Неизвестно.
Очевидно, что для человека весь этот перечень информации будет избыточным, а вот некоторые части по отдельности будут полезны. Необходимо прямо на сайте спросить у посетителя, какую информацию он хотел бы получать. Предположим, что посетитель выбрал оповещения о новых поступлениях одежды и сообщения о скидках. Возникает другой вопрос: информацию о какой одежде отправлять подписчику? Ведь магазин продает как мужскую, так и женскую одежду.
Необходимо произвести дальнейшее сегментирование и установить пол подписчика, ведь то, что посетитель планирует купить мужскую сорочку, еще не говорит о том, что подписчик является мужчиной. Возможно, это, к примеру, жена готовит подарок своему мужу на день рождения. В дальнейшем она не планирует покупать мужскую одежду, и ее может заинтересовать только женская.
Информацию о поле и возрасте стоит также уточнить сразу на этапе оформления подписки на рассылку. Чем больше мы знаем о человеке, тем наиболее оптимальный товар мы ему сможем предложить.
Предположим, мы выяснили, что подписчик — девушка 18 лет, желающая получать оповещения о новых товарах и акциях в магазине. Имея такой портрет, мы уже понимаем, что информация о мужской одежде подписчику не нужна, также ей вряд ли будет полезна рассылка о вечерних платьях и советы о том, как ухаживать за норковой шубой. Вероятнее всего, этому посетителю нужны новинки женской молодежной одежды. Именно с такой информацией и следует рассылать письма.
Сегментировать аудиторию можно до бесконечности, например, если на основе поведения на сайте попробовать понять предпочтение посетителя. Столь детальная сегментация потребует серьезной работы программистов и аналитиков. Ее стоит делать, если количество посетителей сайта в день превышает 10 тысяч человек.
Критерии оценки эффективности рассылки
Как же узнать, насколько эффективно работает ваша рассылка? Вот несколько основных критериев, которые я советую учитывать:
- Достижение целей (отслеживается с помощью системы сбора статистики Google Analytics) — объем привлеченного трафика, количество продаж, регистраций, заходов в корзину, на страницу с контактами и т.д.
- Статистика доставки писем (можно отследить с помощью сервиса postmaster.mail.ru) — проценты доставки и открытия писем, клики по ссылкам, количество отписавшихся, жалобы на спам.
- Эффект сарафанного радио — увеличение базы подписчиков, количество лайков, твитов, повышение числа упоминаний о вас в соцсетях (можно проанализировать в системе Babkee) и т.д.
Заключение
Почтовые рассылки являются отличным дополнением к классическому SEO продвижению. Совместное использование ссылочного продвижения, внутренней оптимизации и email маркетинга положительно влияет не только на конверсию, но и на позиции сайта в поисковых системах.
Помните, что все те пользователи, которые читают рассылку и периодически посещают ваш сайт, создают хороший поведенческий фон на ресурсе. Поведенческие факторы, в свою очередь, оказывают существенное влияние на ранжирование сайта в ТОПе. Разумеется, не стоит упускать шанс таким простым способом привлекать лояльный трафик.
Если у вас появились вопросы по данному мастер-классу, пишите в комментариях — буду рад на них ответить!
Статьи выпуска: