“Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы — обычный товар”. (Филип Котлер)
В последнее время актуальным становится вопрос брендинга интернет-магазина. Из всего многообразия маркетинговых инструментов брендинг позволяет добиваться самых долгосрочных результатов: лояльности целевой аудитории, узнаваемости и продаж, а методы его настолько обширны, что доступны компаниям любых масштабов.
Что же составляет основную ценность брендов?
Сегодня сотни интернет-магазинов предлагают одинаково качественный сервис и идентичный продукт. Возможно ли заручиться продолжительной лояльностью потребителя в условиях конкуренции? В офлайн-пространстве нашими любимыми брендами могут стать кофейня в парке или химчистка на углу дома. Но что же заставляет возвращаться раз за разом на интернет-сайт?
Крупнейшая в мире исследовательская компания PricewaterhouseCoopers утверждает, что при выборе интернет-магазина российские покупатели ориентируются прежде всего на узнаваемость бренда. Так, 58% респондентов предпочитают магазины, которые они знают, то есть имели опыт покупок или просто наслышаны о них. Для сравнения, в целом по миру так отвечают только 45% опрошенных. Это опять же связано с тем, что уровень доверия к онлайн-коммерции в России ниже, чем в Европе или США.
Инструменты брендинга
Инструменты брендинга разнообразны: фактически любая маркетинговая кампания может давать эффект бренд-билдинга:
- Разработка бренда: создание концепции (набор основных идей и ценностей), позиционирование (то, как доносятся ценности бренда, например, в слогане) и визуальная идентификация (разработка фирменного стиля, отражающего концепцию бренда).
- Продвижение бренда. Стратегия должна учитывать особенности целевой аудитории и выделять достоинства бренда. Сайт интернет-магазина – это основная демонстративная площадка всех ценностей компании, отраженных в сервисе и дизайне. Хорошим методом повышения узнаваемости бренда служит баннерная реклама. Для формирования лояльности необходимо планировать взаимодействие с уже имеющейся аудиторией, стимулировать ее скидками, акциями, активно общаться в социальных сетях и на офлайн-мероприятиях.
Особая роль в последнее десятилетие отводится интернет-брендингу, который позволил множеству некрупных компаний также успешно выстраивать коммуникацию с потребителем. Основными его преимуществами являются:
- Широкие коммуникационные возможности в интернет-среде;
- Низкая стоимость по сравнению с рекламными кампаниями в офлайне;
- Измеряемость, простота отслеживания статистики;
- Оперативность развития от стадии осведомленности до стадии приверженности;
- Высокая технологичность, что дает дополнительные возможности позиционирования;
- Возможность таргетинга целевой аудитории и создания персонализированных предложений.
Тем не менее остаются такие продуктовые ниши и такая целевая аудитория, взаимодействие с которыми через интернет не даст необходимого эффекта. Сегодня в России только 43% интернет-пользователей совершают онлайн-покупки регулярно. В конце 2012 г. мегамаркет OZON.ru запустил кампанию на ТВ, целью которой было показать функциональные выгоды от онлайн-шопинга на OZON.ru и привлечь новых покупателей не только на саму площадку, но и в онлайн-торговлю вообще.
Сегодня OZON является одним из наиболее узнаваемых брендов в сфере электронной коммерции, имея самую высокую посещаемость (12,5 млн человек в месяц) и внушительную конверсию (3%).
Бренд как монополия
Так в чем же заключается основная ценность бренда и, соответственно, основы его построения? Как выбрать действительно верную стратегию продвижения бренда и его ключевые атрибуты? Интересную точку зрения на этот вопрос предлагает Питер Тиль, один из основателей PayPal и первый инвестор Facebook: "Если вы слышите “бренд”, разговор идет о монополии. Чем бы бренд ни являлся, он означает, что люди не считают продукт легко заменяемым и поэтому готовы платить больше". По мнению Питера Тиля, стратегии великих компаний всегда состоят из 3 этапов:
1. Создание ценности.
2. Постоянное следование выбранному пути.
3. Монополизация в производстве хотя бы одной из созданных ценностей.
Суметь создать ценность
На момент запуска Amazon был маленьким книжным онлайн-магазинчиком. И все же это был, вероятно, лучший книжный магазин в своем роде, так как в каталоге у него находились ВСЕ книги. Но масштаб управляем, и Amazon шаг за шагом смог превратиться в самый крупный онлайн-супермаркет в мире. И это было частью первоначального видения. Название Amazon (река Амазонка) отражает исходную цель масштабной каталогизации: невероятное разнообразие жизни в крупнейшей реке Америки можно трактовать как разнообразие всех вещей в мире.
eBay тоже начинал с малого. Идея заключалась в том, чтобы создать торговую платформу, а дальше держать руку на пульсе. Первой возможностью стала популярность Pez —конфет с игрушкой-дозатором. eBay стал единственным местом, где коллекционеры дозаторов Pez могли их достать. Следующими стали мягкие игрушки Beanie Baby, и снова только в eBay можно было получить любую их разновидность.
Ценность и конкуренция
Но есть и другие примеры. История Pets.com стала одним из самых громких провалов периода первого пузыря доткомов(экономический пузырь, образовался в результате взлёта акций интернет-компаний, а также появления большого количества новых интернет-компаний и переориентировки старых на интернет-бизнес в конце XX века). Интернет-магазин, реализующий товары для животных в розницу и только по сети, был открыт в 1998 году и до своего закрытия в 2000 году успел создать себе громкое имя. Видеореклама, запущенная во время игр Суперкубка в США, стоила компании 1,2 млн $ и имела самый большой отклик из всех роликов во время спортивных игр. Pets.com предлагал своим покупателям широкий выбор товаров, конкурентные цены, а также консультации и советы экспертов и ветеринаров. Сайт, по мнению многих специалистов, был спроектирован идеально, а доменное имя давало дополнительное преимущество.
Единственной проблемой бизнес-модели компании было то, что она не была уникальна, и у неё тут же появилось множество конкурентов, которые поставляли такие же товары для животных. Кроме того, в условиях, когда стоимость доставки товара соизмерима с ценой самого товара, потребители зачастую предпочтут обойтись услугами магазина у дома. Наконец, высокие рекламные затраты стали последним шагом Pets.com к гибели: осенью 2000 г. компания объявила о закрытии.
Кто быстрее, тот и бренд?
Какие примеры из российской действительности можно вспомнить? Проект Enter — интернет-магазин с обширным выбором непродовольственных товаров был запущен в начале 2012 года. Тизерная реклама на билбордах и в сети, предшествующая запуску, раскрывала ассортиментную стратегию будущего ретейлера: преимущественно товары длительного пользования, большой выбор в одном месте.
Кампания, которая последовала сразу после запуска, высвечивала уже другое преимущество бренда — мультиканальные продажи: покупку можно совершить в онлайн- и офлайн-магазинах, через терминалы, call-центр, каталоги, мобильные приложения и социальные сети.
"Enter — новый способ покупать". Они не были первыми, кто использовал мультиканальные продажи, но они стали первыми, кто сделал это частью своего бренда. Как результат, по итогам 2012 года оборот компании превысил 3 млрд руб., увеличиваясь ежемесячно на 20—25%. Наконец, с февраля 2013 года компания открыла 100 объектов в 42 городах России.
Лучшее, что можно сделать
Казалось бы, все это примеры брендов-гигантов — многомиллионных корпораций, которые могут позволить себе штат высококлассных специалистов бренд-билдеров и внушительные рекламные бюджеты. Однако если смотреть на брендинг как на умение выстроить определенные ценности для потребителя, то масштаб начинает терять свою исключительность. Что и говорить, если до сих пор множество продуктовых сфер в отечественной электронной коммерции остаются немонополизированными: стройматериалы, лекарства, подарки, туризм, одежда.
Новые игроки рынка появляются постоянно, но не у всех хватит фантазии, рвения и компетенций, чтобы предложить своим потребителям уникальные ценности. А ведь нужно просто последовать совету Питера Тиля: "Лучшее, что можно сделать, — это прекратить конкурировать, стать монополией и наслаждаться успехом".
Еще больше интересного вы можете узнать в нашем сообществе в Facebook.
Статьи выпуска: