В последнее время мы всё чаще слышим об RTB-рекламе, которая появилась в США еще в 2008 году.
RTB (Real Time Bidding) — это технология, которая позволяет покупать и продавать медийную рекламу посредством аукциона.
Если говорить проще, то это своего рода платформа, объединяющая трёх основных игроков:
1. Рекламодателей, назначающих определенную ставку за показ рекламы;
2. Площадки, торги за которые проходят в реальном времени;
3. Пользователей, которые посещают рекламные площадки и, собственно, кликают по рекламе.
В своей статье я расскажу о том, как работает технология, какие имеет особенности, а также о преимуществах её использования для рекламодателей и рекламных площадок.
Внутреннее устройство технологии RTB
Пожалуй, самое сложное в технологии — это понять внутреннее устройство, так как все её составляющие зашифрованы аббревиатурами. Попробуем разобраться в их предназначении.
1. DSP (Demand Side Platform) — платформа, которая играет роль аукциона для рекламодателей и не имеет собственного интерфейса для покупки и управления рекламой.
2. SSP (Supply Side Platform) — платформа, которая торгует рекламными местами на площадках и может получать дополнительные данные о пользователях у DMP (например, их возраст и пол).
3. DMP (Data Management Platform) — платформа, которая поставляет данные о пользователях.
4. Ad Exchanges — биржи, обеспечивающие связь между рекламодателями и рекламными площадками.
5. Ad Networks — сети, которые позволяют продавать рекламу множеству подключенных площадок.
6. Trading Desk — платформа, которая позволяет рекламодателям настраивать параметры выкупа рекламы и управлять им в автоматическом режиме.
7. Ad Verification & Brand Protection — система, которая проверяет рекламу и защищает бренды от некорректных рекламных объявлений.
Принцип работы аукциона
В RTB все действия осуществляются в реальном времени и выполняются за доли секунды. Во время загрузки страницы сайта RTB-система получает информацию о рекламном месте (размер, расположение, формат баннера) и обезличенную информацию о пользователе (пол, возраст, интересы и т.д.), попавшем на страницу. Если полученные данные удовлетворяют запросам рекламодателя, то начинаются торги за показ рекламы этому пользователю. Биржа за доли секунды определяет победителя торгов, после чего его баннер появляется на соответствующем рекламном месте.
Особенности работы RTB
Форматы рекламных материалов
RTB-система имеет разнообразные форматы медийной рекламы. Однако общепринятых всего четыре: 240х400, 728х90, 990х90 и 300х250. Рекламная площадка, подключенная к RTB-системе, должна придерживаться именно их для наибольшего выкупа рекламы.
Таргетинг
Технология таргетинга позволяет показывать рекламу посетителям, характеристики которых удовлетворяют заданным параметрам рекламодателя. К таким параметрам можно отнести пол, возраст, интересы, географическое положение пользователя, принадлежность к определенной отрасли бизнеса, месту, способ выхода в сеть и т.д. Кроме этого, рекламодатель может указывать определенные площадки, на которых желает показывать свою рекламу.
Ретаргетинг
Технология ретаргетинга позволяет повторно обратиться к аудитории, которая уже бывала на сайте рекламодателя. Как это работает: человек заходит на ресурс, специальная система статистики запоминает его идентификационные данные, после чего реклама вашего сайта будет показываться этому посетителю на других площадках, участвующих в RTB-бирже.
Процесс торгов в RTB
Как правило, цена за тысячу показов рекламного баннера варьируется от 10 до 200 рублей (CPM). Она зависит от выбранных таргетингов, стоимости рекламного места на площадке и ставок ваших конкурентов на бирже. На определенный показ, который доступен на рекламной площадке, рекламодатели начинают делать ставки. Например, первый готов платить 40 рублей, а второй — 60. Побеждает рекламодатель, который поставил больше (60 руб.). Однако выплачивать он будет не свою ставку, а ставку ближайшего конкурента (40 руб.).
Основные преимущества RTB
Технология RTB-рекламы выгодна для всех её участников: рекламодателей, площадок и посетителей сайтов.
Преимущества системы:
1. Значительно повышает отдачу от рекламы. Рекламодатели сами могут назначить цену на показ, основываясь на имеющейся информации об интернет-пользователе. Это позволит не покупать тысячи показов для посетителей, о которых нет никаких данных и которые могут не соответствовать требованиям рекламодателя. Таким образом, система значительно снижает количество бесполезных показов. За счет технологии генерации баннеров, которая подбирает определенный баннер, исходя из интересов конкретного человека, CTR и отклик интернет-пользователей на рекламу значительно возрастает.
2. Увеличивает доходы рекламных площадок. Это происходит за счет того, что каждый показ объявления можно выставить на аукцион и продать его за максимальную цену, которую предложит рекламодатель. Так же площадка может называть минимальную цену, за которую она готова продать рекламное место.
3. Показывает посетителям сайта рекламу с учетом их интересов и предпочтений. За счет этого значительно сократится показ неинтересной рекламы. Кроме этого, посетителям гарантирована приватность — их персональные данные не используются. Система применяет лишь информацию о поведении человека на других ресурсах, которую пользователь может удалить, очистив куки в своём браузере.
Вывод
Несмотря на всю сложность системы, RTB быстро набирает обороты на рынке. А благодаря возможности точно таргетировать свою рекламу на целевую аудиторию и посредством ретаргетинга догонять её на всех площадках RTB-биржи, данная технология уже в ближайшее время составит серьезную конкуренцию традиционным видам рекламы.
Статьи выпуска: