Объявления контекстной рекламы транслируются на страницах поиска Яндекса и Google, а также на сайтах различных тематик, которые входят в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) или Контекcтно-медийную сеть Google (КМС).
Как же выглядит реклама на сайтах-партнерах?
Рис. 1. Пример объявления, размещенного через систему контекстной рекламы Яндекс.Директ на РСЯ
Рис. 2. Пример объявлений, размещенных через систему контекстной рекламы Google AdWords на КМС
При трансляции объявлений на тематических площадках действуют те же количественные ограничения, что и при трансляции рекламы на поиске — 33 (заголовок) и 75 (текст) символов для Яндекс.Директа и 30 (заголовок), 38 символов (1-я строка текста), 38 символов для Google AdWords в России (2-я строка текста).
В Яндекс.Директе сравнительно недавно появилась возможность добавления изображений к тексту объявления, что видно на Рис.1. В Google AdWords такой возможности нет, зато можно размещать баннеры.
Правила ценообразования для рекламы в медийной сети
В РСЯ указанная в интерфейсе ставка умножается на коэффициент качества площадки. Он изменяется в пределах от 0,5 до 1 (он определяется Яндексом и зависит от эффективности сайта, на котором размещается реклама).
В КМС ставка может автоматически корректироваться системой, если она определяет, что эффективность объявления на странице в рекламной сети Google ниже, чем на странице поиска Google.
Основные отличия рекламы на сайтах от рекламы на поиске
1. Первое важное отличие — это отсутствие подсветки ключевых слов в текстах объявлений. Таким образом, вхождение ключевого слова в заголовок или текст необязательно.
2. Второе отличие — это отсутствие расширений объявлений, например, дополнительных ссылок. Расширения позволяют дополнить объявление на поиске ценной информацией для пользователя и тем самым привлечь к тексту больше внимания.
3. Третье, пожалуй, самое важное — пользователи не ищут что-то конкретное. При серфинге сайтов они просматривают интересную им информацию, читают обзоры и т.д., то есть желание купить товар меньше, по сравнению с рекламой на поиске.
В связи с этим многие рекламодатели считают, что реклама на сайтах не может показать такие же хорошие результаты, как реклама на поиске, и принимают ее за неэффективный канал. Из-за этого предположения они или вовсе отказываются от рекламы в РСЯ или КМС, или существенно уменьшают бюджеты на них.
Я расскажу вам, как можно, используя грамотный подход к созданию кампаний на сеть и постоянную оптимизацию, получить до 20% дополнительных конверсий на ваш сайт по CPO, сопоставимым с поисковым. Давайте сначала разберемся, какие виды кампаний с таргетингом на сеть существуют и в чем их различия.
Стоит отметить, что многое из нижесказанного справедливо для тех аккаунтов, где настроено отслеживание конверсий. Без этого делать какую-либо оценку эффективности невозможно. Если вы не можете настроить прямую конверсию (такую, как покупка или регистрация), то нужно делать косвенную оценку качества трафика на основе времени, проведенного на сайте, или количества просмотренных страниц.
Виды кампаний на РСЯ в Яндекс.Директе
Первый (и долгое время единственный) вид таргетинга — это таргетинг по ключевым словам.
Рис. 3. Пример объявления из интерфейса Яндекс.Директа с таргетингом по ключевым словам
У объявления есть ключевые слова, определяющие тематику сайта, на котором происходят его показы. На Рис. 3 видно, что вместо цены входа в спецразмещения, на 1-е место и в гарантированные показы даны проценты охвата аудитории — это вероятноть, с которой ваше объявление будет показано пользователю на сайте по выбранному ключевому слову.
Стоит заметить, что ключевые слова отличаются от тех, что используются на поиске. То есть подход, при котором кампания на РСЯ создается путем копирования аналогичной кампании на поиске, является неправильным. Ключевые слова для кампании на РСЯ должны быть, во-первых, высокочастотными и общими (то есть такие запросы, как «купить квартиру дешево в москве метро электрозаводская», не подходят). Во-вторых, минусовка тоже не требуется, в крайнем случае можно добавить самые нерелевантные слова (например, обзор или фото) на уровне кампании.
Главное отличие такой рекламной кампании от поисковой — это тексты и заголовки. Так как подсветки в РСЯ нет, необязательно делать включение запроса в заголовок или текст. Главное правило — текст должен бросаться в глаза, быть оригинальным. Яндекс также рекомендует создавать по несколько разных текстов под 1 запрос, чтобы определить более эффективный вариант.
Рис. 4. Примеры объявления для РСЯ
Второй, относительно новый, вид таргетинга — это ретаргетинг. В этом случае происходит показ рекламы людям, которые уже были на вашем сайте и совершили некоторое действие, например, положили товар в корзину и не купили, либо посетили какой-то определенный раздел сайта. Вариантов может быть множество. Такие посетители отбираются с помощью целей в Яндекс.Метрике. Показ рекламы в этом случае происходит на любых сайтах, входящих в РСЯ, но только определенным людям.
Рис. 5. Пример объявления из интерфейса Яндекс.Директа с настроенным ретаргетингом
Рис. 6. Настройка условий ретаргетинга при редактировании объявления
Для обоих видов таргетинга очень важно производить периодическую оптимизацию кампаний, в частности тестировать новые тексты, просматривать отчет по площадкам, на которых были показы, отключать нерелевантные. Также желательно запускать кампании сразу вместе с картинками.
Виды кампаний на КМС в Google AdWords
Выделяют 4 основных вида таргетинга в AdWords:
1. По ключевым словам;
2. По местам размещения;
3. По темам и интересам;
4. Ремаркетинг.
1. На таргетинге по ключевым словам останавливаться не будем, он почти такой же, как и в Я.Директе, то есть показ рекламы происходит на сайтах, которые подбираются на основе ваших ключевых слов.
Рис. 7. Таргетинг по ключевым словам в интерфейсе Google AdWords
Однако есть отличие: ставку можно назначать не только на уровне ключевых слов, но и на уровне отдельных площадок.
Рис. 8. Отображение ставок по площадкам в интерфейсе Google AdWords
На Рис. 8 черным цветом выделена индивидуальная ставка для площадки, серым — ставка, назначенная на более высоком уровне, уровне группы объявления или ключевого слова.
Необходимо так же, как и в Яндексе, постоянно просматривать статистику по отдельным площадкам и корректировать ставку, исходя из эффективности.
Рис. 9. Данные о конверсиях по площадкам в интерфейсе Google AdWords
На Рис. 9 видно, что две площадки показывают высокий CPO, следовательно, по ним нужно снижать ставку. Все рекомендации для Яндекс.Директа относительно запросов, текстов и минус-слов справедливы и для AdWords. Обычно такой вид таргетинга имеет средний охват и среднее CPO.
2. Второй вид таргетинга — на места размещения. Он позволяет показывать рекламу лишь на тех сайтах, которые выбрали вы. Как правило, кампания на места размещения создается после того, как соберется необходимая статистика по ключевым словам. После этого отбираются эффективные/неэффективные площадки. Затем они выносятся в отдельную рекламную кампанию с назначением индивидуальной ставки по каждому сайту для получения необходимой цены за конверсию.
Рис. 10. Пример кампании на места размещения в интерфейсе Google AdWords
Важно: Не забудьте добавить эти площадки в “Исключения” в кампании по ключевым словам!
Чаще всего кампании на места размещения имеют самый узкий охват и низкое CPO.
3. Третий вид таргетинга — по темам и интересам. Здесь вы выбираете тематику, по которой должна показываться реклама.
Рис. 11. Выбор категорий тем и интересов в интерфейсе Google AdWords
Ключевое отличие тем от интересов в том, что при запуске рекламы по темам показ происходит на сайтах выбранных тематик. Если же вы выбрали интересы, то тематика сайта не важна, ваша реклама показывается людям, чьи интересы, по мнению Google, совпадают с выбранными. В этом виде таргетинга также доступна статистика по площадкам, которую периодически нужно просматривать.
Рис. 12. Статистика по площадкам в интерфейсе Google AdWords
В зависимости от выбранных категорий интересов или тем охват может достигать десятков миллионов пользователей. У таких кампаний, как правило, самый широкий охват и высокое CPO. Они носят больше брендированный характер.
4. Последний вид таргетинга — это ремаркетинг. По сути, это другое название ретаргетинга. Он также позволяет показывать рекламу пользователям, которые уже были на вашем сайте и выполнили какие-то действия.
Создавать списки пользователей в AdWords можно двумя способами:
1. Разместить тег AdWords на страницах вашего сайта. Этот метод хорош тем, что весьма прост в реализации, однако списки возможно создавать только на основе URL страницы. Например, для посмотревших категорию “Телевизоры” правило будет выглядеть следующим образом:
Рис. 13. Создание списков ремаркетинга в AdWords
2. Создавать списки с помощью счетчика Google Analytics. Для этого вам необходимо будет немного изменить код Google Analytics на вашем сайте и связать аккаунты GA и AdWords. Тут уже возможности шире: можно будет запоминать людей, которые не просто просмотрели раздел сайта с телевизорами, но и, например, провели на нем более 5 минут или посетили более 6 страниц. Это делается во вкладке “Администратор”:
Рис. 14. Создание списков ремаркетинга в Google Analytics
Все списки ремаркетинга и информация по ним хранятся в “Общей библиотеке”.
Рис. 15. Информация о списках ремаркетинга в интерфейсе AdWords
“Срок участия” — время, в течение которого пользователь хранится в этом списке.
“Размер списка” — количество уникальных пользователей.
В этом виде таргетинга охват и стоимость конверсии могут быть различными. Охват зависит от посещаемости вашего сайта. CPO обычно показывает среднее или низкое значение, зависит от выбранного сценария.
Также существуют два “продвинутых” вида ремаркетинга.
1. Первый — ремаркетинг с пользовательскими переменными — позволяет запоминать некоторые дополнительные данные о людях, посетивших сайт, например:
Рис. 16. Примеры пользовательских переменных
2. Второй — это динамический ремаркетинг, позволяющий на основе фида (файла, содержащего информацию по всем вашим товарам) вашего магазина показывать пользователям товары, которые они просматривали, и/или похожие товары. Вследствие чего релевантность рекламы резко возрастает.
При создании любого типа кампании на КМС крайне рекомендуется сразу добавлять текстовые объявления и профессионально нарисованные баннеры во всех размерах. Это позволяет увеличить охват, так как не все площадки принимают имеющиеся возможные форматы, а также поднять CTR, так как анимированный баннер привлекает больше внимания, чем статичное текстовое объявление.
Не стоит забывать про инструмент “Оптимизатор кампаний в КМС”, который автоматически корректирует настройки таргетинга и ставки, повышая количество конверсий. Для использования “Оптимизатора конверсий в КМС” необходимо 15 конверсий в месяц в выбранной группе объявлений.
Рис. 17. Настройка «Оптимизатора кампаний в КМС» в интерфейсе Google AdWords
Успешная реклама в РСЯ и КМС. Кейс по тематике “Автострахование”
Вводные данные:
Для анализа брался 1 месяц размещения контекстной рекламы в тематике “Автострахование”.
За конверсию принималось отправление номера телефона через форму обратной связи. Среднее CPO с рекламы на поиске и рекламы на тематических площадках не должно было превышать 300 руб.
Рис. 18. CPO в кампаниях на КМС
Как видно из рисунка, некоторые кампании нуждаются в оптимизации. Сравним данные по КМС с результатами на поиске:
Рис. 19. CPO в кампаниях на поиске Google
В сумме с КМС мы получили дополнительно 7,31% конверсий, причем средняя стоимость конверсии осталась на требуемом уровне.
Ситуация по Яндекс.Директу еще лучше. Статистика по РСЯ:
Рис. 20. CPO в кампаниях на РСЯ
Сравниваем с поиском:
Рис. 21. CPO в кампаниях на поиске Яндекса
В итоге мы получили 19,4%! дополнительных конверсий по практически такой же цене, как и с поиска.
Выводы
Реклама на тематических площадках может приносить ощутимое количество конверсий по приемлемой цене, главное — помнить следующие правила:
1. Кампания на сеть ≠ кампании на поиск;
2. Настройте отслеживание конверсий;
3. Постоянно отслеживайте эффективность отдельных площадок, изменяйте ставку, опираясь на данные о конверсиях;
4. Используйте различные виды таргетинга, чтобы выявить самый эффективный;
5. Используйте доступные инструменты для оптимизации кампаний.
Успехов в ваших рекламных кампаниях!
Источник: www.seonews.ru
Статьи выпуска: