Сообщество бренда в социальных сетях способно решить сразу несколько задач. Во всяком случае, мало кто откажется одновременно увеличить и популярность, и доверие пользователей. Но чтобы получить этот приятный результат, нужно использовать самые разные рекламные инструменты.
Это необходимо для того, чтобы выйти на контакт с аудиторией (что, в общем-то, и является основным преимуществом социальных сетей). Одним из эффективных приемов, позволяющих достичь сразу нескольких целей, является проведение различных конкурсов и розыгрышей.
С первого взгляда может показаться, что тут все предельно просто — это один из видов маркетинговой активности, доставшийся в наследство от традиционных методов продвижения. Мы не будем пускаться в подробные объяснения, вы сами не раз участвовали в конкурсах по лопанью шариков на свадьбах. Но напомним, чем конкурсы отличаются, например, от акций и специальных предложений.
Основная особенность конкурса — в нем всегда есть победитель (два, пять, десять победителей) и, соответственно, какой-то определенный приз. А, например, акция может распространяться на всех желающих и не иметь ограничений.
Плюсы конкурсов:
- Высокая виральность (эффект распространения контента самими пользователями) — работает на узнаваемость бренда за счет увеличения охвата аудитории без использования дополнительного бюджета.
- Вовлеченность — сама концепция любого конкурса подразумевает какие-либо действия со стороны его участников.
- Лояльность — является следствием активного вовлечения в жизнь бренда. Тратя личные ресурсы (силы, время и прочее) на участие в акциях, пользователи не могут оставаться равнодушными.
- Привлечение — конкурсы всегда привлекают к себе внимание, и при наличии удачной идеи вы можете получить дополнительное внимание к своим сообществам в социальных сетях.
С помощью конкурсов можно также успешно решать маркетинговые задачи, например, такие как вывод нового продукта на рынок или оповещение клиентов о специальных предложениях. Это довольно удачное решение как раз-таки из-за высокой виральности данной маркетинговой активности.
Конкурсы — инструмент эффективный, но использовать его, впрочем, как и любой другой, нужно умело.
Поэтому давайте рассмотрим все этапы подготовки и проведения конкурсов, останавливаясь на нюансах.
ТИПОЛОГИЯ КОНКУРСОВ
Большинство из тех конкурсов, которые встречаются на бескрайних просторах социальных сетей, можно условно разделить на три большие категории. Конечно, они могут сочетаться, быть только этапами большой рекламной акции, но все они чаще всего укладываются в три модели.
1. Несложные. Лотереи и розыгрышиТе самые, забивающие вашу ленту, «получи айфон за репост». Участникам не предлагается делать ничего нового и оригинального, кроме как поделиться на своей странице определенной записью. Возможны разновидности и усложнения (как всегда и везде), например, участник должен репостнуть запись, а потом ее должны репостнуть еще 12 его друзей, являющиеся блондинками-левшами и живущие на юго-западе столицы. Но чаще все обходится гораздо проще, без лишних усилий по генерации контента.
В целом, это даже не совсем конкурсы, так как механика их такова, что победители определяются по воле судьбы, а конкурс, как уже говорилось выше, подразумевает под собой какие-то активные действия пользователя. Однако практически они могут реализовываться самыми разными способами, так что можно уверенно отнести их именно к этой категории. Такие активности работают на охват и узнаваемость. За счет своей невероятной простоты они привлекают множество участников, которые распространяют информацию на своих страницах.
Плюсы: не требует лишних усилий, кроме стандартной процедуры подготовки. Просто придумать, просто подвести итоги (чаще всего для этого используются различные рандомайзеры — сервисы и приложения по определению случайных чисел).
Минусы: может оказаться бессмысленной тратой времени и сил, если не делать акцию релевантной вкусам целевой аудитории. Например, разыгрывая модную приставку в группе, посвященной бетонному заводу, вы получите кучу репостов, но много ли там будет целевой аудитории, которая является вашими потенциальными клиентами? Кроме того, правила некоторых социальных сетей вообще запрещают проведение розыгрышей или ограничивают их. Например, до недавнего времени в Facebook разрешалось проводить такие акции только с помощью специального приложения.
В конце прошлого года организаторы конференции по digital-маркетингу провели в сообществе интернет-издания «Лайкни» розыгрыш билетов на данное мероприятие. Это грамотный подход, так как в сообществе присутствует аудитория, интересующаяся этой тематикой, и вознаграждение привлекало пользователей к участию.
Призы могут быть и вовсе нематериальными. Например, рекламная кампания Nissan Juke в Instagram в 2014 году заключалось в том, что подписчики аккаунта бренда должны были поделиться своей фотографией, которая лучше всего, по их мнению, отражает суть новой модели, и поставить хештег #JukeDNA. Взамен они получали персонализированное изображение от бренда.
2. Обычные. «Загрузи свое фото с котом, лучшее получит приз»
Характерная особенность подобных конкурсов в том, что они требуют от пользователей любых действий: сфотографировать, сочинить стихотворение, вышить крестиком автопортрет в полную величину. Эти конкурсы могут быть совершенно разной сложности, иметь любое количество этапов, но, как правило, их отличает именно креатив. В этой группе преобладают фотоконкурсы по причине своей эффектности и низкого порога вхождения для участников. В конце концов, сочинить песню или снять внятный ролик может далеко не каждый, а мобильный телефон с камерой есть у почти у всех.
В прошлом году западный бренд вегетарианской еды Quorn повысил вовлечение пользователей с помощью специального приложения на Facebook, куда подписчики должны были загружать свои любимые тематические рецепты. Главный приз — возможность увидеть свой рецепт на календаре Quorn в 2015 году (это еще один пример правильной мотивации). Особенность конкурса в том, что для участия каждый пользователь должен был ввести свои демографические данные — так компания дополнительно получила сведения о своей целевой аудитории.
Плюсы: помогает добиться эмоционального взаимодействия с брендом. Пользователь, делая что-то для бренда в рамках заданных условий, ассоциирует себя с ним. Кроме того, никто не мешает вам комбинировать условия конкурса, используя преимущества предыдущей категории, например, сделать репост записи обязательным.
Минусы: чаще всего сложности появляются в момент подведения итогов конкурса. Особенно если не продумать и не предусмотреть заранее все варианты, в первую очередь негативные. Поэтому обязательно определите, как вы будете выбирать победителя: экспертным жюри, по собственному усмотрению или по каким-то еще критериям. Помните, что в любом конкурсе могут остаться недовольные участники, так что ваш выбор победителя должен быть аргументированным.
Пользовательское голосование — вариант неудачный. Пытаясь таким образом скинуть с себя ответственность на аудиторию, вы, скорее всего, столкнетесь с накрутками голосов, дисквалификациями и негативом.
3. Сложные. Поэтапные конкурсы
Сейчас в социальных сетях почти не встречаются всяческие викторины. Это не значит, что они вовсе пропали как вид, просто их переносят на другие платформы, чаще всего на сайт и в приложение, где удобнее и приятнее следить за ходом акции.
Один из вариантов поэтапного конкурса — тесты. Они тоже непросты в реализации, но могут достигать очень хорошего вирального эффекта. Хорошим примером служит Heinz, который известен своей активностью на просторах Facebook в рамках продвижения нового продукта — Five Beanz. Пользователи проходили несложный тест в приложении Facebook, чтобы узнать, какой вид фасоли больше всего соответствует их характеру. После этого они перенаправлялись на страницу розыгрыша, где каждый час пять счастливчиков могли выиграть необычный приз — фасоль, соответствующую их типу личности, с выгравированным именем на ней.
Плюсы: может развить неплохой азарт у пользователей, т.к. каждый второй желает узнать «какая ты лиса» и поделиться этой информацией с друзьями.
Минусы: непростой вариант, как в составлении механики, так и в реализации. Сложнее скопировать успешный опыт конкурентов, часто приходится придумывать все с нуля.
СТРАТЕГИЯ КОНКУРСА
Перед тем как запускать какую-либо акцию в социальных сетях, нужно сформировать четкое представление о том, как, где и для чего она будет проводиться.
1. Определяем цель и составляем механику
Как и любая маркетинговая активность, конкурс должен преследовать определенные цели. Делать что-то ради процесса занятие, может, и увлекательное, но в лучшем случае просто бессмысленное, а в худшем, может быть, и вредное. О целях, которых можно достичь с помощью конкурса, мы говорили выше. Но это не значит, что достижение одной из них приравнивает к нулю шансы на успех в остальных. В лучшем варианте — конкурс работает сразу на несколько целей. Зачем же тогда нужно выбирать одну единственную? Все просто: от цели зависит механика конкурса.
Вот пример конкурса, который ставит целью поднять активность участников сообщества. Этот фотоконкурс, обращаясь напрямую к целевой аудитории, обеспечивал вовлечение и мотивировал пользователей посещать магазины бренда.
Под «механикой» в данном случае подразумеваются внутренние правила, по которым вы будете организовывать конкурс. Это обязательная часть планирования, и чем подробнее она будет составлена, тем меньше шансов бездарно потратить бюджет. Не путайте ее с правилами конкурса, которые обязательно должны находиться в открытом доступе для всех его участников — это предотвратит множество недоразумений. Механика — правила для вас, регламент — правила для участников.
2. Разработка идеи конкурса
Несмотря на представленную выше типологию, конкурсы, даже имея абсолютно одинаковую механику, могут сильно отличаться друг от друга по идее и способу ее реализации. Иначе говоря, мы подошли к тому этапу разработки конкурса, который характеризуется увязшим в зубах термином «креатив». Тут очень важно соблюдать баланс: не надо думать, что чем необычнее, тем интереснее. Придумав очень сложный конкурс, вы рискуете не найти смельчаков, которые решатся в нем участвовать, или хотя бы просто людей, обладающих достаточным количеством времени на это. Розыгрыши часто бывают успешными и вовсе без креатива. Во всех типах конкурсов важно помнить о так называемой воронке конверсии. Этот термин часто применяется в интернет-маркетинге и объясняет, что с каждым лишним кликом пользователя вероятность того, что он совершит целевое действие, уменьшается. Тот же принцип работает и в конкурсах.
Идея конкурса должна быть не только интересной, но и простой.
3. Площадки для конкурса
Когда вы разрабатываете концепцию конкурса, естественно, у вас возникает вопрос о том, где его лучше проводить. Выбор площадки на самом деле не настолько сложная задача — просто идите туда, где есть ваша аудитория. Определить это можно с помощью различных исследований. Вы можете выбрать сразу несколько социальных сетей. Однако в этом случае желательно, чтобы существовала некая единая площадка, например, страница на сайте, куда загружаются фотографии. В каждой социальной сети в группе обязательно нужен раздел, где пользователи могут ознакомиться с правилами конкурса и следить за его ходом.
4. Приз для победителя
Не забудьте и о достойном вознаграждении участников. Приз не обязательно должен быть очень дорогим, иногда это только мешает. Например, когда вы разыгрываете смартфон известной фирмы, подумайте, что вы в первую очередь рекламируете: свой бренд или производителя телефона. Лучше, чтобы вознаграждение было тематическим, например, ваша продукция, если это сегмент b2c, или купон/сертификат на скидку. В любом случае это должно быть что-то тематическое и ассоциированное с вашим брендом.
5. Анализ результатов
После того как результаты подведены, призы нашли своих хозяев, а вы снова начали спать по ночам, обязательно проанализируйте полученные результаты. Кроме стандартной процедуры подсчета конверсии и показателей ROI, стоить, подумать о том, насколько выполнены поставленные цели. Кроме того, результаты конкурса можно использовать в качестве промоматериалов и в дальнейшем.
ВЫВОДЫ
Итак, конкурс — отличный инструмент SMM-кампании. Главное всегда:
- Разрабатывать механику конкурса заранее.
- Делать правила простыми и доступными.
- Четко следовать стратегии.
- Не забывать о целях, которых вы хотите достичь.
- Выбирать призы соответственно маркетинговому позиционированию бренда.
- Анализировать результаты.
Статьи выпуска: