Первый абзац – ключ к вниманию читателя. Как его написать?

Будем откровенны — больше чем в половине случаев современные пользователи интернета, и мы с вами в том числе, не читают тексты на коммерческих сайтах. Мы ленивы. И нашу лень подкрепляет наличие в поисковой выдаче десятков, чаще — сотен, а иногда и тысяч сайтов компаний, готовых за деньги удовлетворить любую нашу прихоть.

Если текст виден на первом экране, максимум, что мы обычно делаем — скользим взглядом по заголовку и первому предложению, находим и смотрим цены и, скорее всего, уходим с сайта.

Повод грустить? Нет.

Зачем грустить, когда посетители дают нам отличный шанс повлиять на их поведение на сайте.

«Скользим взглядом по заголовку и первому предложению». Большего нам от них и не нужно.

Вот только что сделать с началом текста, чтобы от него был толк? Об этом и поговорим.

Чтобы текст было кому читать

Не будем забывать, что текст должен в первую очередь обеспечивать странице позиции и трафик. В противном случае читать его не будет никто. И заголовок с первым абзацем для обеих целей — и позиций, и трафика — крайне важны.

Под первым абзацем мы в этой статье будем понимать контент от начала текста и до заголовка либо до другого значимого элемента страницы (таблицы, калькулятора, каталога, изображения и т. п.).

Вот это и будем называть первым абзацем, соответственно:

Итак.

Что нужно для позиций?

О том, как заголовок влияет на продвижение, мы уже говорили в предыдущем номере. Применительно же к первому абзацу требования будут касаться наличия в нем продвигаемой ключевой фразы с учетом следующих особенностей.

• Вовсе не факт, что ключевая фраза в первом абзаце нужна непременно в точном вхождении, как любят советовать. Обязательно нужно смотреть на ТОП по этому запросу. Если по первой пятерке страниц ключ в первом абзаце чаще встречается не в точном вхождении — значит, и нашей странице будет полезнее не точное вхождение. Даже в том случае, если ключевая фраза вроде бы для русского языка естественна. Иначе «мудрый» Яндекс может счесть точное вхождение спамом.
• Если на странице продвигается запрос-маска со шлейфом — в первых предложениях текста полезно вхождение маски плюс 2–3 вхождения разных лемм из шлейфа.



• Может так получиться, что на одну страницу ведут несколько разных по составу лемм ключевых фраз. Не очень рекомендуется так делать, но всякое бывает – если, к примеру, есть ограничение на создание новых страниц. В этом случае в первом абзаце нужны два самых частотных вхождения, при этом лучше в разных предложениях.

Что нужно для трафика?

На трафик, кроме позиций, влияет оптимизированный сниппет, который Яндекс чаще всего берет как раз из первого абзаца — конечно, если выполнены представленные выше рекомендации по вхождениям. Очевидно, чем лучше сниппет, тем больше на него кликают. Однако для качественного сниппета одного наличия ключевой фразы недостаточно. Что еще нужно?

• Размер не более 240 символов с пробелами, в который умещаются предложение или два целиком, а не частично.
• Наличие в этом объеме 2—3 дополнительных, не входящих в запрос слов, которые подсвечиваются жирным в сниппетах конкурентов.



• Полезность текста «для людей». Об этом поговорим подробнее в разделе «Чтобы текст читали».

Оптимизатору на заметку: от изменения сниппета кардинального увеличения трафика ждать, как показывает практика, не стоит, но на прирост в 10–15 % можно рассчитывать.

Чтобы текст нашли и начали читать

О юзабилити и размещении текстов на посадочных страницах написаны толстые книги — сильно вдаваться в подробности не буду, обозначу лишь ключевые и почему-то часто нарушаемые правила. Стоит продумать следующие моменты.

• Размещать текст так, чтобы как минимум заголовок и первый абзац были видны на первом экране. Или — тоже вариант — честно себе признаться, что много работать над никому не видным текстом вы не будете и максимально заточите его только на поисковую систему, а не на пользователей. А вместо текста на первом экране этой конкретной страницы с конверсией справятся картинки, кнопки и другие элементы.
• Выбирать для текста размер шрифта, сопоставимый с размером шрифта в расположенных рядом с текстом элементах (меню, ссылки и т. п.), иначе пользователь обратит внимание максимум на заголовок, а текст будут читать только самые въедливые. Делать так, как на скриншоте ниже – значит фактически лишить себя возможности влиять на посетителей за счет текста.



• Делать размер первого абзаца не более 2—4 строк (в зависимости от ширины строки), иначе большинству людей будет лень даже просматривать его. Если вдруг в этот объем вы не умещаетесь, а очень надо написать больше — разбейте первый абзац на части, чтобы каждая из них читалась отдельно.

Чтобы текст читали

Вам говорили, текст должен быть написан не только для роботов, но и для людей?

Забудьте.

Текст не пишется «для людей». Текст пишется для конкретной целевой аудитории.

И, чтобы от него была польза, нужно знать вашу аудиторию и понимать ее потребности. В первом вам буквально за 5 минут поможет Яндекс.Метрика, во втором — главным образом ваш личный опыт взаимодействия с клиентами и способность вжиться в шкуру вашего покупателя. Конечно, та же Метрика может помочь понять соответствие текста целям ваших посетителей. Но это уже, как говорится, совсем другая история.

В зависимости от аудитории сайта и должен быть составлен первый абзац. Если рассматривать текст с точки зрения традиционной модели рекламного обращения AIDA, то заголовок и первый абзац работают на первые две буквы аббревиатуры, «Attention» и «Interest», то есть «Внимание» и «Интерес». Проще говоря – если они будут прочитаны и попадут в цель, то вероятность ухода с сайта снижается на порядок. Скорее всего, после них посетитель ознакомится с вашими предложениями.

О работе над заголовком мы уже писали, поэтому сейчас подробнее остановимся на первом абзаце.

Что в нем должно быть?

• Если есть заточенное под целевую аудиторию УТП (уникальное торговое предложение) — то в первом абзаце его описанию самое место. Коротко и лаконично.



• Если такого предложения у вас нет, но терять посетителей вы не хотите — разместите в первом абзаце ту информацию, которая отражает не уникальные, но значимые для покупателя преимущества вашего предложения и/или компании. Какое именно преимущество выбирать — смотрите исходя из потребностей ЦА в вашем сегменте. Как правило, чаще всего важны цены, гарантии и удобство клиента. Примеры оформления таких преимуществ — на скриншотах ниже.





• Если ваше предложение относится к низшему или среднему ценовому сегменту, при этом ваши цены являются среднерыночными или хотя бы чуть ниже среднерыночных — обязательно укажите стоимость товара/услуги в первом абзаце. Скорее всего, для значительной части ЦА эта цена будет выглядеть преимуществом вашего предложения.



• Если на товар действует акция — добавьте в первый абзац короткое предложение о ней. Пусть даже акция краткосрочная — не ленитесь менять текст.



• Простой и понятный язык — чтобы предложение действительно легко читалось при беглом взгляде.

Оптимально, чтобы в сниппет попало предложение, которое описывает УТП или преимущество вашего предложения. Вставлять ключевую фразу лучше всего именно в него.

И напоследок

Разумеется, первым абзацем ограничиваться не стоит. Для любого сайта найдутся пользователи — и их будет немало в пересчете на несколько месяцев — которые если не прочитают, то хотя бы просмотрят текст целиком. В то же время, учитывая читаемость и силу воздействия на читателя, я бы рекомендовал разделить время работы над текстом следующим образом: 35 % времени — на заголовок и первый абзац; 65 % времени — на все остальное.