Ни для кого не секрет, что в России рынок контекстной рекламы поделен между двумя мастодонтами — Яндексом и Google. Про настройки и секреты контекстной рекламы написан не один десяток книг и выпущена не одна сотня статей. Но сегодня хотелось бы выделить тот раздел контекста, в котором Google значительно «зубастее» Яндекса — показ текстовых или графических объявлений не в поиске, а на сайтах, которые посещает заинтересованная аудитория. Итак, поговорим о контекстно-медийной сети.
С самого своего запуска контекстно-медийная реклама в глазах рекламщиков всегда котировалась ниже, чем объявления в поисковой выдаче. Ругались на качество трафика, на площадки, на которых показываются объявления, на придирчивую модерацию картинок (особенно в Яндексе) и т.д. Долгое время единственным преимуществом была стоимость привлеченного лида, которая могла быть в 10 раз ниже, чем из поиска. Ретаргетинг и ремаркетинг, конечно, смогли поднять имидж контекстно-медийной сети, но все равно 70% клиентов хотят видеть свою рекламу только в поиске, без привлечения сторонних площадок.
Так что выбрать? РСЯ или КМС? Ответ прост — для эффективной рекламной кампании используем обе сети. Но лично у меня душа больше лежит к детищу Google, поэтому в этой статье разберем КМС и выделим ключевые моменты, которых нет в Яндексе.
Как запустить рекламу в контекстно-медийной сети
Если вы хоть раз работали с Google Adwords, проблем возникнуть не должно. Важно лишь два момента:
1) Указать, что рекламироваться мы будем именно в КМС.
2) Поставить отметки напротив «Нет маркетинговой цели» и «Все функции». Это важно, потому что нам не нужны алгоритмы Google в рекламных объявлениях (в них нет ничего плохого, но нам нужно понимать, что можно корректировать в настройках).
Дальше идет классическая настройка с указанием регионов показов, суточной стоимости, времени показа и т.д. Тут все индивидуально для каждой кампании.
Создание группы объявлений
На этом этапе мы можем настроить таргетинг для своих объявлений — одна из главных фишек КМС и ее главное преимущество перед Яндексом. Можно не просто выбрать метод показов объявлений, но и показывать их только определенной группе. Сейчас разберемся, как это использовать.
Ключевые слова в КМС — классический таргетинг по ключевым словам, на котором вы можете построить всю рекламную кампанию. Набиваем семядро — это можно сделать как самостоятельно, так и с помощью Google или Вордстат; видим прогноз по количеству показов и переходим к созданию объявлений. Все просто, но можно сделать это еще эффективнее. Рассмотрим на примере. Допустим, мы решили дать КМС по запросу «Норковая шуба цена». Такой запрос могут вводить два типа пользователей:
а) те, кто хочет купить, поэтому выбирают и сравнивают цены;
б) те, кто просто перейдет на объявление и уйдет со вздохом «Живут же люди…».
Вот тут надо отделить зерна от плевел. В этом нам помогут инструменты по уточнению таргетинга:
- Интересы и ремаркетинг.
- Темы.
- Места размещения.
- Демографические данные.
Интересы и ремаркетинг
Тут есть несколько подразделов. Разберем каждый.
а) Аудитории по интересам — это собранные на основе долгосрочных интересов аудитории в Google. В основном это люди, которые интересуются определенной тематикой. Очень широкий сегмент аудитории. Для нашего запроса «Норковая шуба цена» можно добавить такие аудитории: «Знатоки индустрии красоты» и «Любители шопинга». При этом Google заботливо показывает аудиторию, которую вы сможете охватить:
б) Аудитория заинтересованных покупателей. Это уже более сегментированная аудитория. Сейчас представлены 394 категории покупателей. Вы сможете без проблем подобрать интересную вам. Нам могут подойти такие:
Не бойтесь экспериментировать с аудиториями. В примере мы добавили «Люксовые автомобили» — это весьма платежеспособная аудитория, которая при пересечении с нашими запросами даст хорошую конверсию из посетителя в клиента.
в) Списки ремаркетинга — это уже аудитория, которая собирается на вашем сайте. Крайне важный инструмент для интернет-магазинов. Ваша реклама начинает «преследовать» тех пользователей, которые уже побывали на вашем сайте. По данной теме в будущем сделаем отдельную статью.
г) Списки email-адресов клиентов — аналогично предыдущему, но реклама показывается не просто посетителям вашего сайта, а еще и тем, кто оставил вам свой электронный адрес.
д) Похожие списки — не совсем понятный инструмент в Google. Имеет смысл, если у вас создано много персональных аудиторий. В этом случае Google анализирует используемую и предлагает вам похожую аудиторию из списка. Сомнительная польза, если только у вас большой магазин компьютерной техники, и аудитории по телефонам будут пересекаться с аудиториями по планшетам.
Темы
При этом таргетинге вы можете показывать рекламу на тематических сайтах. Т.е. вы можете крутить рекламу шуб и на сайтах компьютерной тематики. Конечно, при такой подаче выхлопа не будет, но при грамотном подборе тем CTR вырастет вполне себе прилично. Для нашего запроса подойдут такие:
Места размещения
Очень полезный элемент таргетинга. Вы можете сами выбрать площадки, на которых буду размещаться ваши баннеры. Можно просто вбить текст, и Google сам предложит подходящие площадки:
Либо добавить те площадки, которые вам интересны и на которых есть ваша ЦА.
Демографические данные
Тут все до неприличия просто: пол, возраст, родительский статус.
И самое главное — вы можете использовать все данные методы для рекламы по отдельности. Т.е. нет необходимости составлять семядро из ключевиков и настраивать таргетинги. Вы можете просто дать рекламное объявление в КМС только по интересующим вас площадкам или только по интересам вашей ЦА.
Создание объявлений
Любой рекламщик за свою карьеру обязательно ловил себя на мысли: «Что это за баннер, что за чушь?! Вот я бы сделал…». И Google наконец-то дает такую возможность практически всем. Да, полет фантазии ограничен готовыми шаблонами, но все равно есть возможности покреативить. Сделать это можно здесь:
А после достаточно лишь вбить домен рекламируемого сайта, и Google предложит вам варианты графических анимированных объявлений. И каждое вы можете отредактировать!
Объективно функционал, конечно, не так богат, как хотелось бы, но приличные варианты сделать можно, так что дерзайте. К тому же ваши баннеры еще будут подстраиваться под любые размеры в сети Google, так что не придется платить за ресайзы дизайнерам.
Также вы можете загрузить любой баннер, который поддерживает Google — https://support.google.com/adwordspolicy/answer/176108#html5_ads_table. Очень удобный функционал, когда нужно широкое размещение медийного объявления и нет желания возиться с медиабаинговыми агентствами. Почти на всех крупных площадках стоят рекламные модули от Google — так что свою аудиторию вы не пропустите.
Также вы можете разместить классическое текстовое объявление в рекламном блоке от Google.
После прохождения всех шагов ваши объявлений отправятся на модерацию, которая занимает не более суток.
Вместо заключения
Вот краткий обзор контекстно-медийной сети Google. Широкий функционал позволит вам гибко настраивать медийные кампании под конкретные цели и целевую аудиторию, а невысокая стоимость сделает рекламу еще более доступной. Удачных вам рекламных кампаний!
Статьи выпуска: