«ТОП или ничего» — долгое время интернет-маркетологи работали именно с таким настроением, пока в результатах поиска не начали появляться мультимедийные сниппеты. Сейчас по 8 из 10 высокочастотных запросов в выдаче демонстрируются мультимедийные блоки. Первой позиции брошен вызов!
По данным нового исследования Blue Nile Research, нетоповые поисковые результаты с мультимедийными блоками (рейтингами, фотографиями и т.п.) привлекают больше внимания, нежели сайт в ТОП 1. По результатам исследования, сайт с мультимедийным сниппетом на второй позиции привлекает 61% кликов, тогда как сайт с обычным сниппетом на первой позиции — лишь 48% кликов.
Это лишний раз подтверждает, что сегодня как никогда ранее нельзя отрицать влияние на выдачу мультимедиа. Фото, видео, новости, карточки товаров превращают выдачу в «доску объявлений». Люди запрограммированы реагировать на визуальные эффекты, и подобные изменения в выдаче могут в значительной степени отразиться на поведении пользователей, а именно на их желании кликнуть не на текстовый сниппет, а на мультимедийный. Именно это подтолкнуло исследователей Blue Nile проверить актуальность подхода «сверху вниз» в современной поисковой выдаче.
Оспаривая статус-кво
Исследователи проверили на реальных примерах, как мультимедийные элементы в сниппете влияют на его кликабельность. В ходе исследования респондентам демонстрировались разные результаты поиска, затем их просили выбрать тот сниппет, на который они бы кликнули.
Для исследования было определено три мультимедийных сценария, наиболее часто встречающихся в выдаче.
Сценарий 1: Рейтинги
Сценарий 2: Фото автора
Сценарий 3: Результаты локальной выдачи
Для каждого сценария были созданы три отдельные страницы выдачи с целевым сайтом на одной из трех позиций. Таким образом, на выходе получилось девять страниц результатов поиска. Первые два сценария включали следующие типы результатов на каждой странице выдачи:
По данным различных исследований CTR (представленных в открытом доступе), на долю 6 позиции и далее приходится лишь 3–9% кликов. Именно поэтому специалисты Blue Nile анализировали первые три позиции выдачи.
В рамках лабораторного исследования 300 респондентов просили представить, что они ищут «кроссовки», «статью Джона Смита» или «ближайшую кофейню», в зависимости от сценария. Затем показывались соответствующие страницы результатов поиска, а респонденты отвечали, куда бы они кликнули. Чтобы у респондентов не замыливался взгляд, каждому из них показывали только одну страницу выдачи в рамках одного сценария.
Например, целевой сайт с мультимедийным сниппетом на второй позиции выдачи привлекает большее внимание пользователей, чем сайт с обычным сниппетом в ТОП 1. Анализ CTR целевого сайта без мультимедийного сниппета в ТОП 2 позволяет определить, насколько к нему возрастает интерес респондентов при расширенном сниппете.
Результаты исследования
Кликабельность сниппета с мультимедийными элементами в ТОП 2 возросла на 13% по сравнению с обычным сниппетом на первой позиции.
Исследование показало, что мультимедийный сниппет позволяет привлечь в среднем 61% кликов, и это на вторую позицию. Тогда как на обычный сниппет на первой позиции приходится лишь 48%. Отметим, что обычные сниппеты в ТОП 2 получили лишь 35% кликов. Таким образом, мультимедийные возможности обеспечивают 26% рост кликабельности сниппета.
Эти данные подтвердили гипотезу исследователей Blue Nile Research о том, что поисковые результаты, расширенные мультимедийными элементами, могут превзойти обычные сниппеты, расположенные даже выше на странице. Далее мы рассмотрим три сценария тестирования и результаты исследования, которые следует учитывать в работе.
Сценарий 1: Рейтинги в ТОП 2 привлекают 76% кликов
В сценарии 1 респонденты искали кроссовки. Когда ретейлер Sneaker Warehouse появился на второй позиции, но с расширенным сниппетом, в котором присутствовал «звездный» рейтинг, он получил значительное внимание респондентов и 76% кликов. Тогда как первый результат с обычным сниппетом мог похвастаться лишь 9% кликов.
А вот как распределяются клики в случае, если целевой сайт на второй позиции без мультимедийного сниппета:
Так выглядит распределение кликов в случае, если на первой позиции целевой сайт без мультимедийного сниппета:
Сценарий 2: Фото автора в сниппете привлекает 46% кликов
Согласно сценарию 2 респонденты ищут статью определенного автора. Эксперимент показал, что фото автора статьи в сниппете на второй позиции обеспечивает почти половину всех кликов на странице результатов поиска. Примечательно, что это на 36% кликов больше, чем у первой позиции.
Ситуация кардинально меняется в случае, если в выдаче не присутствуют мультимедийные сниппеты — половина всех кликов уходит сайту на первой позиции, ТОП 2 достается лишь 16%, далее по убыванию.
Сценарий 3: Львиная доля кликов достается локальному блоку из 3-х результатов
Данный сценарий имитирует локальную выдачу (по запросу «ближайшая кофейня»), в ТОПе которой присутствует блок с тремя результатами (three-pack result). В данном случае цель эксперимента — определить кликабельность каждого из трех результатов в блоке. И сравнить кликабельность данного блока с другими типами мультимедийных сниппетов, рассмотренных выше.
Исследователи отмечают, что данный блок привлекает большее количество кликов по сравнению с другими мультимедийными сниппетами. Однако CTR каждого отдельного результата здесь меньше. Поэтому чем выше ваш сайт в данном блоке, тем лучше.
Сниппеты внизу страницы (под локальным блоком) смогли привлечь лишь 5% в среднем, тогда как в рамках других сценариев их процент был выше — в среднем 10%. Это объясняется тем, что локальный блок занимает значительную часть выдачи и привлекает внимание пользователей своей визуальной составляющей.
Выводы: мыслите шире — выходите за границы первой позиции!
Результаты данного исследования доказывают, что первая позиция в выдаче не всегда является самой кликабельной. Сниппеты, дополненные мультимедийной информацией, бросают вызов ТОП 1 и в большинстве случаев выигрывают в борьбе за внимание пользователей. По словам респондентов, они скорее кликнут на мультимедийный сниппет внизу страницы, чем на просто текстовый в ТОП 1.
Основные выводы исследования
Меняйте ход мыслей: фокусировка на первой позиции ослепляет маркетологов и не дает разглядеть новые возможности. Сегодня маркетологи должны понять, что мультимедийные сниппеты меняют пользовательский опыт в поиске.
Изучайте свое окружение: мультимедийные возможности сильно отличаются в зависимости от поискового запроса. Маркетолог должен знать и хорошо разбираться в том функционале, который можно использовать для расширения сниппетов под конкретные ключевые слова.
Используйте очевидные возможности: предусмотрите возможность оставлять отзывы о ваших товарах у себя на сайте или на сайтах-партнерах. Сообщите поисковым системам фактический адрес вашей компании. Используйте все возможности микроразметки. Эти действия позволят вашему сайту выгодно отличаться в выдаче от других.
Статьи выпуска: