Реально ли при помощи текста привести больше посетителей с сайта? Как копирайтер может повлиять на воронку продаж? Какие инструменты Яндекс.Метрики пригодятся при написании качественного текста? Правильные ответы на эти вопросы помогут сделать работу над контентом на сайте еще эффективнее и более полно закрыть цели клиента, неизменно ждущего чудес от интернет-рекламы.
Как хороший текст работает на конверсию?
Сначала разберемся с понятием «конверсионный текст». Посмотрим на воронку продаж интернет-ресурса. Обычные SEO-шные тексты с ключевыми словами — это «приманки» для поисковиков, от которых зависит качество ранжирования определенной страницы. Они влияют на второй этап воронки продаж, в идеале повышая позиции в ТОПе и приводя на сайт посетителей из поиска. Тексты, о которых мы будем говорить ниже, работают уже более целенаправленно. Они не только захватывают и удерживают внимание посетителя страницы, но и мотивируют его совершить целевое действие — оставить заявку, позвонить менеджеру компании, скачать коммерческое предложение и т. п. Такие тексты закрывают третий этап воронки продаж — конверсию.
Какой текст мотивирует совершить целевое действие?
1) Удачно размещенный на странице (как минимум заголовок и 1 абзац на первом экране).
2) Правильно оформленный (структурированный, читаемый «по диагонали» благодаря подзаголовкам и спискам, сопровождающийся картинками).
3) Интересный целевой аудитории.
4) Продающий, т. е. написанный по модели AIDA.
Как написать конверсионный текст
I. Пользуемся Яндекс.Метрикой
Изучаем целевую аудиторию. Для этого открываем раздел «Посетители» в Яндекс.Метрике. Для нас будут важны пол и возраст, а также коммерческие интересы людей, посетивших страницу. Анализируем полученную информацию, чтобы представить себе будущего читателя нашего текста, его возможные потребности.
Смотрим, как пользователи ведут себя на странице сейчас. Открываем в Яндекс.Метрике раздел «Поведение».
Карта ссылок. Сюда нужно заглянуть, если целевым действием является переход по ссылке (например, на страницу с формой заказа). Оцениваем, сколько ссылок на странице сейчас, как часто люди по ним кликают. Пытаемся понять логику, почему по одним ссылкам переходят чаще, а по другим — реже.
Карта кликов. Поможет понять, читают ли люди размещенный на странице текст, какие его части больше всего интересуют посетителей (по интересным абзацам чаще кликают).
Карта скроллинга. Позволяет понять, часто ли посетители долистывают (оптимисты сказали бы «дочитывают») до конца текста.
Аналитика форм. В этот раздел стоит заглянуть, если целевое действие — заполнение формы. Оцениваем, как часто ей пользуются, и делаем вывод об эффективности формы.
Теперь нам нужно обобщить всю собранную при помощи Яндекс.Метрики информацию. Что нужно понимать:
- какой клиент приходит на страницу;
- что посетитель делает на странице;
- какой текст и в какой части страницы нравится посетителям.
II. Собираем информацию для написания текста. Этот этап знаком каждому копирайтеру, поэтому я не буду подробно на нем останавливаться. Для информативного текста нужно понимать:
- что за продукт/услугу мы предлагаем;
- кто целевая аудитория продукта/услуги;
- какие потребности (проблемы) ЦА мы собираемся удовлетворять (решать);
- какую ценность/выгоду получит ЦА от выбора нашего предложения;
- чем предложение клиента выгодно отличается от предложений конкурентов;
- почему ЦА должна выбрать именно нашего клиента.
III. Пишем продающий текст по модели AIDA
A (Attention=Внимание). Привлекательный заголовок — уже полдела, ведь его читают примерно в 5 раз чаще, чем сам текст. Именно поэтому в заголовок нужно вынести самое весомое для ЦА преимущество предлагаемого продукта/услуги. Если клиент не предлагает ничего уникального, не беда. В этом случае можно обозначить в заголовке удобство сотрудничества: написать о наличии курьерской доставки, привлекательных ценах, круглосуточном режиме работы, гарантии и т. п. Подробнее о том, как написать хороший заголовок, можно почитать здесь.
I (Interest=Интерес). Составляем первый абзац. Он должен быть максимально коротким и информативным. В первом абзаце обозначаем ключевое преимущество продукта/услуги (не компании) для ЦА, описываем само предложение, по возможности указываем цену. Если вводная часть получается больше 50 слов, бьем ее на абзацы. Ваша цель — завладеть вниманием читателя. Подробно о том, как это сделать, смотрите в этой статье.
Важно: размещать конверсионный текст надо так, чтобы как минимум заголовок и первый абзац были видны на первом экране.
D (Desire=Желание). Составляем основную часть текста. Подумаем, что важно представителю ЦА для принятия решения о покупке товара/заказе услуги. Вот типовые варианты:
- описание характеристик товара/состава услуги;
- блок о надежности/гарантиях/безопасности применения;
- блок о доставке, оплате, возможности возврата;
- преимущества использования товара/услуги (например, в формате «до-после»);
- добавляем в текст как минимум одну картинку. В идеале — по одному изображению к каждому структурному блоку текста.
A (Action=Действие). Составляем финальный абзац — очень короткий (1—2 предложения). В нем указываем одно (!) важное для ЦА преимущество компании, обозначение географии предложения (если оно не очевидно из текста) и способ заказа. После последнего абзаца еще раз размещаем призыв к совершению целевого действия.
Как работает конверсионный текст на «живом» примере
Для мини-эксперимента мы взяли три страницы на сайте центра психотерапии и психологии. Существующие тексты были заменены новыми или серьезно отредактированы с учетом данных анализа аудитории по Яндекс.Метрике и принципов написания по модели AIDA. Ниже представлены краткие итоги эксперимента. Обращаю внимание, что выборка действительно небольшая, однако и она показательна с учетом узкоспециализированной направленности сайта в целом.
Страница 1. «О специалисте»
Посвящена деятельности практикующего врача психотерапевта. Целевое действие — запись на прием к данному специалисту.
Ключевые изменения в тексте:
- добавили подзаголовки, упрощающие восприятие текста «по диагонали»;
- удалили всю дополнительную информацию, оставив самое важное и интересное для ЦА;
- добавили кнопку «Запись на прием» на первый экран.
Страница 2. «Использование теста Вартегга в психологической практике»
Посвящена одному из методов психодиагностики. Целевое действие — запись на прием к эксперту-графологу.
Ключевые изменения в тексте:
- добавили мотивационный блок «Зачем нужно тестирование»;
- перенесли особенно важную для ЦА информацию в первую часть текста, которая видна на первом экране;
- добавили кнопку «Запись на прием» на первый экран;
- добавили кнопки «Онлайн-запись на прием» и «Консультация по Skype» на второй экран.
Страница 3. «Навязчивость, или навязчивые состояния»
Посвящена конкретной психологической проблеме. Целевое действие — запись на прием к психотерапевту.
Ключевые изменения в тексте:
- полностью переписали первый абзац, составив текст-мотивацию;
- использовали для подачи основного содержания удобный формат таблицы вместо «портянки» текста;
- добавили в текст список врачей-специалистов, работающих с навязчивыми состояниями;
- добавили кнопку «Запись на прием» на первый экран.
Прирост конверсии по трем страницам на сайте
Итак, мы видим, что при помощи конверсионного текста можно действительно увеличить количество целевых действий на странице. А значит, вкладывать дополнительные ресурсы в написание подобного контента имеет смысл.
Статьи выпуска: