Никто не знает свой бизнес лучше, чем собственник. Когда я вставал за прилавок (небольшого офлайн-магазина), то продажи в среднем были выше на 500–700%, чем у моих продавцов. Собственник хорошо знает товар, понимает потребности клиентов, приветлив и искренне нацелен на продажу по типу «win-win».
Офлайн-бизнес, конечно же, не так масштабен и перспективен, как онлайн-бизнес. Даже крупные офлайн-сети строятся на мощной ИТ-инфраструктуре, а иногда и полностью мигрируют в онлайн. Сегодня мы поговорим о построении эффективного сервиса в интернет-магазине.
Вся прелесть интернет-магазина заключается в том, что бизнес-процессы легко и быстро масштабируются. Можно нанимать менеджеров и сотрудников пропорционально росту объемов. Во всей этой интернет-истории лично я всегда больше боялся успеха, чем неудач.
Когда мы дистанцируемся от бизнеса, отгораживаемся call-центром и интернет-площадкой, то можем легко потерять почву под ногами — обратную связь от клиентов. Добавим сюда наемных сотрудников (грустных и ленивых) и получим весьма напряженную картинку.
Как выстроить процесс продаж в интернет-магазине с неизменно высоким качеством? Для начала предлагаю определить проблемные зоны.
Болевые точки
Интернет-магазины (ИМ) принципиально делятся на два типа:
1. Псевдо ИМ (сборщик заявок). Вешаем витрину, забиваем ворованным контентом и закупаем рекламу. Вот и весь бизнес — ловим заявки на почту и в ручном режиме их отрабатываем.
2. Полноценный ИМ (автоматизированный бизнес). Системный бизнес с развитой инфраструктурой. Основные бизнес-процессы автоматизированы, доля ручного труда минимальна.
Принципиальное различие между этими двумя типами — автоматизация основных бизнес-процессов. А именно:
1. Оформление заказа.
2. Call-центр.
3. Логистика.
Вот на эти моменты стоит обратить самое пристальное внимание. Как правило, новички в мире ecommerce даже не догадываются, что сама интернет-площадка — это лишь вершина айсберга, наименее затратная и проблемная. А самый дьявол (и существенные расходы!) кроется в автоматизации различных процессов.
Пройдемся по каждой мозоли и определим объекты для аудита (постоянного мониторинга), но прежде…
Важная ремарка
По мере усложнения процессов в работу должны внедряться более эффективные инструменты. В частности, для мониторинга эффективности сотрудников и бизнес-процессов мы используем методику «Тайный покупатель». Суть метода проста — мы нанимаем тайного агента, который под видом обычного клиента собирает важные сведения о работе бизнеса.
Далее я расскажу об объектах мониторинга через призму «Тайного покупателя». А в качестве бонуса — чек-лист для проверки менеджера call-центра.
1. Оформляем заказ
Все этапы оформления заказа документируются. Ключевую роль здесь играют время и корректность информации. На что обращают внимание тайные покупатели при аудите интернет-магазина:
- Юзабилити
- Информирование (уведомления и информация на сайте)
- Сроки
- Процессинг (варианты оплаты)
Основная причина всех разочарований — обманутые ожидания. Ваши клиенты готовы терпеть некоторые неудобства (например, долгие сроки доставки), но при одном условии — вы их об этом честно предупредите.
Эпическая ошибка (после которой можно закрывать магазин!) — не соответствие количества товаров на сайте и на складе. Крайне неприятно слышать, что ваш заказ не могут выполнить, т.к. на складе отсутствует нужный товар.
2. Call-центр
Дабы максимально облегчить жизнь покупателям (и снизить степень недовольства в случае обманутых ожиданий), были придуманы менеджеры по продажам и многочисленные консультанты. Но иногда бывает грустно — звонишь по указанным на сайте контактам, а в ответ тишина.
На что мы советуем обратить внимание:
1. Контактные данные
Они должны работать! Если на сайте написано, что магазин работает с 9 до 18, то в это время по этим контактам должен кто-то отвечать.
2. Онлайн-консультант
Должны отвечать быстро и информативно! Под консультантом мы понимаем всех, кому по инструкции положено быть онлайн и общаться с потенциальными клиентами.
Что касается живых людей — это почти всегда очень сложно и проблемно. Мы рекомендуем регулярно проверять их работу. Примерный чек-лист (опросная анкета) для оценки живых операторов:
1. Объективные параметры (можно выразить в цифрах)
a. Ответ был получен в течение первых 20 секунд.
b. Оператор поприветствовал клиента.
c. Оператор представился.
d. Оператор уточнил имя клиента, при общении обращался по имени.
e. Оператор инициативно конкретизировал цель обращения клиента.
f. Оператор задавал вопросы для уточнения потребности клиента.
g. Оператор действовал в рамках своей компетенции (давал полные ответы на вопросы клиента или обеспечил соединение с нужным специалистом).
h. Оператор уточнил источник информации о компании.
i. Оператор удостоверился, что по итогам звонка предполагается следующий этап взаимодействия с клиентом.
j. Прощание оператора было вежливым и не показалось «скомканным».
2. Субъективные параметры (проверяющего)
a. Оператор был вежливым на протяжении всего разговора.
b. Оператор говорил в темпе, удобном для восприятия информации.
c. Оператор был заинтересован в вас как в клиенте.
d. Во время телефонных переговоров сотрудник не отвлекался на другие дела, был сосредоточен на общении с клиентом.
e. В речи оператора не было нецензурной лексики, слов-паразитов, просторечных выражений, лексика соответствовала деловому этикету.
f. Сотрудник, с которым происходило общение, был оперативен, не затягивал разговор.
g. Менеджер внимательно выслушал вас, не перебивал, не старался быстрее закончить разговор.
h. Сотрудник был достаточно активен, вел диалог.
i. Вы получили полную консультацию.
Такую проверку можно проводить в соответствии с разными сценариями:
1. «Плохой полицейский» — наш агент играет недовольного клиента.
2. «Что вы делали прошлым летом?» — агент задает неудобные вопросы.
3. «Я тут просто мимо проходил» — агент отыгрывает глупого клиента.
4. «Быть занудой модно» — потенциальные клиент пытается унизить менеджера уровнем своего интеллекта и познаний в предметной области.
Свои варианты сценариев предлагайте в комментариях.
3. Логистика
Ну все, пройдя все круги оформления заказа, нам остается расслабиться и ждать заветного заказа. Логистика — достаточно избитая тема, поэтому не будем в нее углубляться. Скажу лишь, что в России есть всего пара-тройка компаний, которые предоставляют относительно качественный сервис. Рынок логистических решений для интернет-магазинов пустой и весьма перспективный.
Заключительное слово
Без приборной доски можно ехать быстро, но недолго. Для построения полноценного интернет-магазина необходимо обеспечить непрерывный поток объективной и достоверной обратной связи. Рекомендуем присмотреться к забытой классике — методу «Тайный покупатель».
Статьи выпуска: