“Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама.”
Дэвид Огилви
В этой статье нет серьезной аналитики и разборов, просто пройдемся по популярным рекламным форматам в интернете за последние пару десятилетий. Давайте рассмотрим, что когда-то работало и перестало работать, а что из странной идеи середины 90-х годов стало популярным инструментом в наше время.
Я не буду описывать подробно историю каждого рекламного формата — на эту тему есть много информации с историей и т.д. Если будет интересно — изучайте, Википедия вам в помощь :). Сегодня — кратко и по делу. Также оценим каждый рекламный формат по таким критериям, как простота работы с рекламой, эффективность и «потенциал», т.е. стоит ли вообще обращать на нее внимание.
1. Email-рассылки/спам
Наверное, самый первый вид рекламных сообщений, с которыми столкнулись пользователи сети Интернет. «Золотым» временем подобной рекламы (когда на нее еще активно «клевали») можно считать период с 1990 по 2010 год. Почти два десятилетия мы активно выгребаем из своих электронных ящиков предложения по увеличению продаж, привлечению новых клиентов и прочие уникальные предложения любой тематики. Кто-то фишингом продолжает выманивать ваши пароли и данные по кредиткам («…привет, мы коллектив почта@ру, у нас ударила молния в сервер и все сгорело, вышлите нам ваш логин, пароль, фамилию вашей матери и ключи от квартиры...»).
Отдельно для меня стоят так называемые африканские письма с душещипательной историей о свергнутом правителе/миллионере/ученом/повстанце (нужное подчеркнуть), у которого есть баснословные деньги в одном из крупных банков. Вы, да, именно ВЫ, тот единственный человек, который сможет помочь несчастному вернуть свои триллионы зимбабвийских долларов! Разумеется, за хороший процент для вас:
Как поживают сейчас электронные спам-рассылки? Да почти никак. Любой почтовик очень неплохо фильтрует входящий мусор, да и грамотность пользователей заметно подросла. Популярным направлением для спамеров сейчас становятся мессенджеры (WhatsApp, Viber, Skype и т.д.), но опять же они вместо ожидаемого отклика и продаж вызывают лишь раздражение у пользователей. А про несчастные ICQ и QIP даже вспоминать не хочется. Могли ли их создатели предполагать, что на своем закате эти первые мессенджеры станут пристанищем для проституток и наркоторговцев? Sad but true, как пела Metallica…
2. Медийные баннеры
Все еще один популярный формат рекламы в интернете. Возьмите любой сайт — от простенького блога до гигантского медийного портала. Везде вы увидите баннеры. От небольших кнопок до расхлопов и подложек. Любой прайс на любой площадке предлагает вам купить медийные баннеры с оплатой за показы или за дни размещения. С развитием баннеров появились крупные баннерные сети, которые позволяли конечным рекламодателям уже не договариваться с каждой площадкой в отдельности, а выкупать «пакетами» тематический трафик.
С появлением первых баннеров началась борьба за внимание пользователей. Провокационные надписи, анимация, мигающие контуры, интерактивные flash-баннеры с мини-играми и т.д. Когда пользователи перестали замечать медийку — пожалуйста, вот вам pop up баннер, который перекрывает сам сайт на 15–20 с или отсылает вас на новое окно.
Не нравится и ты включил AdBlock? Так вот тебе gif, jpeg или html5. Да даже сам сайт может попросить тебя отключить блокиратор. Важно помнить, что многие сайты живут на продаже рекламы. А если ее не увидят пользователи, то меньше заплатит рекламодатель, и сайт реально может закрыться из-за недостатка денег (сервера, программисты и т.д. — это не так дешево). Так что тут каждый должен решать сам.
Несмотря на критику баннерной рекламы, ее еще рано списывать как устаревший формат. Возможности для креатива и для интерактива практически безграничны. Взаимодействие с пользователями, эффективный пресейл, да и обычная эстетическая привлекательность способны зацепить пользователя.
Плюс — это все еще один из самых эффективных каналов представления новых продуктов Apple, Samsung, различных автобрендов. Красивая и «дорогая» реклама просто обязаны сопровождать выход их новых продуктов! Обязательно с отдельной посадочной страницей.
Классический баннер при правильном подходе способен привлекать новых клиентов, повышать узнаваемость и увеличивать продажи. А при наличии безразмерного бюджета вы буквально за пару дней сможете рассказать о своем товаре всему миру, всей планете (ну, той ее части, у которой есть интернет). Да, сложно, да, очень дорого, но… но действенно. Какой еще формат может дать такую возможность?
Расскажу старую историю о том, как заработать миллион $ на продаже баннеров. В 2005 году британский студент Алекс Тью захотел заработать денег на обучение. Как он это сделал? Гениально просто — 26 августа 2005 он создал сайт размером 1000х1000 пикселей, и каждый пиксель продавался за 1 $ с активной ссылкой на сайт рекламодателя… 11 января 2006 года были проданы последние пиксели на сайте. В итоге за полгода Алекс смог заработать на своем детище 1 037 100 $. Сайт до сих пор жив и «божественно прекрасен». Посмотреть, как выглядит цифровой миллион долларов, можно по ссылке http://www.milliondollarhomepage.com.
3. Рекламные публикации/PR-статьи
Наиболее простой, но при этом крайне эффективный способ донести свое предложение до потенциального клиента. Самое забавное, что формат подачи, по сути, не изменился со времен печатных изданий. Наверное, еще к Гутенбергу приходили лавочники и просили напечатать обзор на их пекарню или винодельню.
Вы можете подготовить рекламную статью с подробным описанием вашего продукта, вы можете сделать что-то в формате FAQ с ответом на частые вопросы, вы можете написать обзор или разместить «джинсу» — рекламный пост, замаскированный под непредвзятое мнение. Или короткий пост в социалках. Да даже 140 символов в удачном твите на популярной площадке могут принести сотни тысяч прибыли.
У формата текстовой рекламы есть два главных преимущества.
Во-первых, это эффективный пресейл (предпродажа) своего товара или услуги. В отличие от рекламного баннера или контекстного объявления вы можете подробно рассказать о вашем продукте и описать его преимущества.
Во-вторых, это доверие. Когда на тематическом ресурсе пользователь видит тематическую статью, в которой подробно расписан продукт, градус его доверия сильно возрастает.
К тому же рекламный текст может быть оптимизирован под поисковые системы.
Правильно подобранная площадка и грамотный текст с хорошим заголовком практически гарантируют прекрасный выхлоп от рекламы.
4. Контекстная реклама
Определенно королева интернет-рекламы и сейчас, и в ближайшем будущем точно. Удобная, понятная, доступная практически каждому рекламодателю и очень гибкая по бюджету. А постоянное развитие функционала может заменить другие интернет-каналы в будущем (ту же медийку). Только за последние несколько лет добавился ретаргетинг/ремаркетинг, аудитории, подстановка заголовка, инструментарий для интернет-магазинов и т.д. Даже видеореклама стала контекстной!
Датой рождения контекстной рекламы называют 1997, но настоящий размах и доступность она приобрела с 2000 года, когда был запущен Google AdWords.
На текущий момент это самый перспективный и самый «рабочий» формат не только в интернете, но и, пожалуй, во всем рекламном пространстве. Гибкость, адаптивность и доступность возводят этот инструмент для любого бизнеса в разряд must have. Да, для грамотной настройки любой контекстно-медийной сети необходимы определенные знания, и если вы новичок, то велик шанс первый запуск сделать очень убыточным. Рекомендую как минимум ознакомится с парой статей или на начальном этапе поработать с профессионалами.
Также с прошлого года стала весьма популярная схема продвижения НЧ+контекст (когда в SEO продвигаются низкочастотные запросы, а высокочастотные идут на контекст).
Доля контекстной рекламы на рынке будет продолжать расти и дальше, уже никому не нужно просто SEO, клиенты не готовы ждать по полгода, а хотят брать здесь и сейчас… так что Hail to the king, baby.
5. Вирусный контент
Самый непредсказуемый и странный рекламный формат. Почему? Потому что у вас никогда не будет 100% гарантии, что все сработает так, как планировалось. Вообще вирусный маркетинг напоминает истории о дельфинах-спасателях. Да, есть много данных о том, как дельфины выталкивали утопающих, но нет точных данных, сколько народу дельфины, играясь, затолкали еще дальше в океан. Так и тут — есть успешные кампании, которые все ставят в пример, но сколько было неуспешных? Наверное, никто не узнает…
Вирусные рекламы появились очень давно, фактически в самом начале 20 века (см. история про кирпич и музей, про книгу Джеймса Гвотни, про бар и студентов, которые заказывают Heineken и т.д.), но в «этих ваших интернетах» термин «вирусный маркетинг» появился только в 1996 году. Если все упростить, то, по сути, у вирусняка есть 2 обличия:
А) Вы не знаете, что это реклама (например, промо фильма «Район номер 9» и хомяк-повторюшка).
Б) Вы знаете, что это реклама, но она настолько крута, что вы хотите показать ее всем (например, шпагат Ван Дамма для Volvo).
У хорошего вируса эффект может пережить сам бренд — он может жить годами, врезаясь в память людей и постоянно попадая в различные подборки а-ля «100 лучших роликов по версии Пастафарианства» или «30 фотографий, которые не оставят равнодушными вашу свекровь».
Возвращаясь к теме статьи — потенциал канала огромный, но сложность исполнения, отсутствие готовых решений и стихийность восприятия людьми информации (что-то становится модным случайно и забывается через день) никогда не смогут дать вам 100% уверенности в том, что ружье выстрелит.
В заключение хотелось бы добавить: не бегите от рекламы, как бы то ни было она все еще может сеять разумное-доброе-вечное и приносить вам пользу как простому обывателю. Ведь по сути:
- контекст предлагает закрытие вашей потребности;
- баннер может сообщить о хорошей скидке в сетевом магазине;
- рекламная статья заставит спокойно подумать и проанализировать, что вам действительно надо.
И может быть, даже спам принесет вам весточку о внезапной кончине горячо любимого, но неизвестно дяди миллионера из Никарагуа.
Статьи выпуска: