Сегодня мы на примере посчитаем бюджет продвижения, определим конкурентность поисковых запросов и договоримся, в каких «бананах» ее измерять. Рассмотрим инструменты и напишем формулу расчета. Ответим на каверзные вопросы. Вперед!
Нам присылают следующие вопросы:
Какие существуют способы определения конкурентности запросов?
Какие инструменты оптимальны для определения бюджета на запрос?
Придумывать новые решения в статье я не стану, систематизирую накопленный в современном SEO опыт и опишу применение.
Для начала определимся, что мы будем называть конкурентностью. Если говорить просто, это количество затрат (времени, денег, ресурсов) на продвижение запроса. Чем больше факторов требуют доработки для продвижения запроса, тем конкурентность выше.
Простой пример:
Для вывода запроса «отделка салона автомобиля эко кожей в саратове» в ТОП 10 в Саратове достаточно сделать понятную страницу, написать оптимизированный текст и убедиться, что сайт технически исправен. Запрос низкоконкурентный.
Для вывода запроса «холодильник в кредит» в ТОП 10 в Москве потребуется полноценный анализ конкурентов, домен и сайт с историей без санкций в тематике, логичной структурой и оптимизированными внутренними страницами. Продвижение такого запроса — это рекламная кампания с большими затратами. Такой запрос высококонкурентный.
Возникает вопрос: так в каких единицах измерять уровень конкурентности? Предлагаю использовать всем понятные рубли, ну или доллары — в общем валюту, так как усилия для продвижения в конечном итоге измеряются в деньгах.
Достаточно ли понимать, что запрос №1 стоит 100 рублей в месяц и имеет низкий уровень конкурентности, а запрос №2 стоит 50 000 рублей и имеет высокий уровень? Чаще всего нет. Оценим отдачу от продвижения запроса. Посчитаем, сколько посещений такой запрос принесет.
Предлагаю разобрать конкретный пример и применить стандартные доступные инструменты.
Прогнозируем трафик по запросу
Для прогноза предлагаю взять формулу, описанную Наталией Нееловой в книге SEMBook. На мой взгляд, этот метод самый понятный и точный из всех, приведенных в интернете на данный момент.
Для определения примерного трафика по запросу нам потребуется взять «чистый» спрос по запросу в Вордстате. Для этого введите текст запроса в регионе в кавычках:
Вы получите точный спрос — сколько раз за последние 30 дней пользователи вводили точную форму запроса в поиск Яндекса.
Далее умножим полученную цифру на 0,135 — среднее значение CTR для первой страницы выдачи Яндекса.
CTR (англ. click-through rate), или «кликабельность» — отношение кликов к показам на рекламное объявление или баннер, необходим для измерения эффективности медийной и контекстной рекламы.
Получилось, что по конкретному запросу «продвинуть сайт» в Москве мы будем получать примерно 10 переходов на целевую страницу в ТОП 10 в месяц.
Оригинальная формула значительно сложнее, и индекс CTR зависит от индивидуальных особенностей сайта.
Об этом подробно написано в книге. Но для массовых операций достаточно и описанного в статье расчета.
Таким образом на основе данных о частотности запроса мы получили примерный прогноз переходов по конкретному запросу.
Прогнозируем бюджет запроса
Мы знаем, сколько переходов в среднем получим по запросу в ТОП 10 по региону. Теперь давайте рассчитаем, сколько будет стоить этот трафик в самом массовом рекламном инструменте в Рунете — в Яндекс.Директе.
Создадим РК для домена в выбранном регионе для показа объявлений на поиске.
Напишем тестовое объявление и оценим рекомендованную ставку. Предлагаю оценивать значение в поле «вход в гарантию» как «прожиточный минимум» первой страницы выдачи с минимальным CTR.
Умножим прогноз посещений по запросу на стоимость одного «гарантированного» перехода по рекомендованной ставке — получаем суммарный месячный бюджет запроса.
За счет накопленной Яндексом истории ставок мы сделали параметр «конкурентность» измеримым в деньгах.
Далее, сравнивая месячные бюджеты запросов в Яндекс.Директе, мы измеримо и наглядно можем выводить конкурентность запроса и групп запросов.
Ставка в Яндекс.Директе меняется в течение дня. Учитывайте это в расчетах. Разница бывает значительной — до 15%.
ИТОГО. Формула оценки бюджета (и конкурентности на основе бюджета) для коммерческого запроса:
Точный спрос * 0,135 * Рекомендованная ставка за «вход в гарантию»
На примере нашего запроса: 79 * 0,135 * 369 = 3935 руб.
Таким образом, стоимость продвижения нашего запроса «продвинуть сайт» по региону Москва составит 3935 рублей в месяц.
Аналогичную процедуру можно проделать и с помощью Планировщика ключевых слов в Google AdWords.
Для оценки бюджетов и конкурентности и прогнозирования трафика для большого количества запросов пользуйтесь API Яндекса и Google. Для всех проделанных нами процедур есть описанные методы API.
Кратко приведу уточняющие материалы и ответы на возможные вопросы.
1. Я получил стоимость и понимаю конкурентность запроса — и что дальше?
Эти данные помогут определиться с бюджетом продвижения и инструментами. Например, если запрос стоит 100 рублей – делаем метаинформацию и пишем контент. Срок продвижения такого запроса составляет 1–2 месяца.
Если запрос стоит 70 000 рублей, продвинуть его тяжело. Готовим развернутую РК с анализом «хвостов» запроса и страниц кластера, перелинковки, контента, технической оптимизации. Понимаем, что продвигать такой запрос будем в среднем от 6 месяцев.
2. И что, мне каждый запрос прогонять через Директ?..
Предварительно вбейте текст запроса в поисковую строку в нужном регионе. Если увидите, что по нему есть рекламные объявления — прогоняйте. Если рекламу по нему никто не дает, у вас два варианта:
- Запрос низкоконкурентный — автоматом ставим ему 100 рублей (или выбранный вами минимальный бюджет).
- Запрос информационный, например, «как зовут пушкина». В оценке такого запроса Директ не поможет.
Оценка конкурентности информационного запроса — отдельная и сложная тема, поищите формулу KEI в сети. Поймете, как считать конкурентность информационного запроса по косвенным признакам.
3. Но ведь ставка в Директе зависит от кучи факторов. Оценка будет неточной!
Да. На ставку в Директе влияют карма домена, продуктивность объявления, время суток, сезон, качество аккаунта и, наверное, еще что-то. Для чистого расчета выберите домен, на котором не велась РК в Директе. Абсолютно любой. Посмотрите сезонность в Вордстате (как работать с историей запросов, смотрите здесь). Заложите погрешность. Чем больше запросов проверите, тем ближе к истине будет средний результат. Точность до копейки нам не нужна, мы определяем соотношение цен и конкурентности запросов для одного выбранного сайта.
4. В примере в статье вход в гарантию для запроса стоит 370 рублей, значит, я продвину этот запрос за 3700 рублей?
Нет. Мы рассмотрели пример на конкретном запросе. Запросы продвигаются группами — кластерами. Чтобы получить адекватный бюджет продвижения для сайта (раздела сайта), посчитайте весь кластер.
Заключение
Описанный способ позволит вам понимать актуальный бюджет и уровень конкурентности СЯ, чтобы:
- Сформировать адекватное КП для клиента;
- Аргументировать клиенту, почему столько стоит запрос. Ваши аргументы будут значительно сильнее стандартных объяснений в стиле «потому что он ВК»;
- Вы сразу поймете, стоит ли возиться с запросом или запустить РК в Яндекс.Директе или AdWords.
Всем спасибо!
Статьи выпуска: