Всем привет! Меня зовут Олеся, я специалист по контекстной и таргетированной рекламе в веб-студии «АлаичЪ и Ко», и сейчас я расскажу об этапах работ по настройке контекстной рекламы на примере нашего клиента.
Особенности проекта
К нам в компанию обратился клиент — владелец цветочного магазина в Краснодаре. Соседи шепнули ему, мол, сайт рулит, да и времена такие, что без сайта ты не ты, как говаривал Билл Гейтс.
Знаете, в нашем городе есть специфика — любой бизнес сконцентрирован в одной локации. Свадебные салоны все на одной улице в соседних домах, все для ремонта — в торговых центрах, находящихся по соседству, венки и памятники на выезде из города — там целый «ритуальный» переулок. Цветочники не исключение — их магазины кучкуются на рынках. Это киоски тех, кто хочет чего-то большего, потому что киоски тех, кто не хочет, стоят на остановках и рассчитывают исключительно на проходящего клиента (у них нет сайтов, доставку они не осуществляют).
Итак, основная деятельность клиента — доставка живых цветов по Краснодару. Сайт — это потенциальный источник заказов и, соответственно, прибыли. До запуска сайта заказы клиент получал исключительно из офлайна: от друзей, по сарафанному радио, от повторных клиентов и т.п.
Что имеем:
- Всегда актуальные акции;
- Достаточно простая навигация;
- Изображения букетов хорошего качества (в данной тематике это очень важно);
- Фильтры для удобства: пользователь может выбрать букет по карману;
- Номер телефона в шапке, звонилка сбоку, живочат внизу — полный фарш;
- Условия и сроки доставки описаны понятно;
- Есть отзывы
, которые заказчик пишет сам, когда ему скучно :) - Нам сайт нравится :)
Цель: привести наибольшее количество целевого трафика на сайт с контекстной рекламы.
Первый этап работы
Клиент предоставил нам доступ к Метрике, а там:
1. Не настроены цели: мы создали цели в Метрике и внедрили коды на сайте. Определили следующие показатели эффективности:
- Посещение страницы с контактами;
- Клик на «Купить в 1 клик»;
- Клик на «Индивидуальный заказ»;
- Клик на «Вам перезвонить»;
- Использование звонилки;
- Составная цель: добавление товара в корзину и оформление заказа.
2. Код счетчика оказался без Вебвизора: обновили код Метрики, ведь мы так любим подглядывать за посетителями сайта, знать, по каким запросам они приходят и как себя ведут.
Обязательно проверяем работоспособность кодов и отработку целей. Участливо так уточняем у клиента, получает ли он заказы. Иногда просим у клиента скидывать время качественных звонков по телефону. (Да-да, коллтрекинг для слабаков, мы знаем!) Ведь часто бывает, что заказы приходят, а клиент об этом не в курсе.
Погружаемся в бизнес клиента. Что это подразумевает? Конечно же мы очень хотим знать, сколько «косит» клиент с каждого проданного букета :) Мы спрашиваем, кто основные конкуренты, потом ищем их сайты, интересуемся, кто из них рекламируется в Яндексе. Анализируем конкурентов: что есть на сайте, какие условия доставки, навигация на сайте, цены по основным товарам, есть ли акции и т.д.
В данной сфере достаточно много конкурентов: часть из них локальные и работают только по Краснодару, часть работают по городам Краснодарского края, а есть и федеральные, работающие по всей России.
Для наглядности заносим конкурентов в таблицу:
Чаще всего по целевым запросам в спецразмещении встречался клиент rosefast, и тексты у него очень заметные. Объявления составлены хорошо, но нет нововведений. На нововведения мы и сделаем упор при создании наших объявлений.
А мужики-то и не знают, что крутятся по розам, предлагая дома под ключ!
Анализ цен по приоритетным категориям и основные замечания по сайтам
| Домен магазина | Категория | Минимальная цена | Максимальная цена |
| rosefast.ru | 101 роза | 4 545 р | 6 969 р |
| master-cvetov.ru | 101 роза | Не представлено на сайте | Не представлено на сайте |
| dostavka-cvety.ru | 101 роза | 5 590 р | 10 450 р |
| Доставка-цветов-краснодар.рф | 101 роза (акция) | 3 960 р | 5 610 р |
| best-roses.ru | 101 роза | 4 990 р | 4 990 р (6 видов роз по одной цене) |
| novayagollandiya.ru | 101 роза (акция) | 4 999 р | 13 030 р |
| krasnodar.rus-buket.ru | 101 роза | 8 270 р | 14 270 р |
| Флоренция24.рф | 101 роза | 5 890 р | 8 735 |
| www.florist.ru | 101 роза | 4 990 р | 9 490 р |
| krasnodar.flor2u.ru | 101 роза | 6 790 р | 8 990 р |
| Наш сайт | 101 роза | 4590 р | 25 000 р |
| - | - | - | - |
| rosefast.ru | Коробочки с макаронс | Не представлено на сайте | Не представлено на сайте |
| master-cvetov.ru | Коробочки с макаронс | Не представлено на сайте | Не представлено на сайте |
| dostavka-cvety.ru | Коробочки с макаронс | 1 990 р | 1 990 р |
| Доставка-цветов-краснодар.рф | Коробочки с макаронс | 2750 р | 4 180 р |
| best-roses.ru | Коробочки с макаронс | Не представлено на сайте | Не представлено на сайте |
| novayagollandiya.ru | Коробочки с макаронс | Не представлено на сайте | Не представлено на сайте |
| krasnodar.rus-buket.ru | Коробочки с макаронс | 1 810 р | 1 810 р |
| Флоренция24.рф | Коробочки с макаронс | 999 р | 5 290 р |
| www.florist.ru | Коробочки с макаронс | Не представлено на сайте | Не представлено на сайте |
| krasnodar.flor2u.ru | Коробочки с макаронс | Не представлено на сайте | Не представлено на сайте |
| Наш сайт | Коробочки с макаронс | 1 350 р | 6 600 р |
| - | - | - | - |
| rosefast.ru | Букет из роз | 990 р 11 шт | 3390 р 69 роз |
| master-cvetov.ru | Букет из роз | 150 р за 1 шт | |
| dostavka-cvety.ru | Букет из роз | 1350 р 7 шт | 3990 р 51 роз |
| Доставка-цветов-краснодар.рф | Букет из роз | 1 320 р 9 шт | 3 960 р |
| best-roses.ru | Букет из роз | 1 290 р 11 роз | 2 490 р — 41 роза |
| novayagollandiya.ru | Букет из роз | 1 290 р — 11 шт | - |
| krasnodar.rus-buket.ru | Букет из роз | 750 р | - |
| Флоренция24.рф | Букет из роз | 100 р за шт | 3 470 р 35 роз |
| www.florist.ru | Букет из роз | 1 590 р 11 роз | 9 490 р 101 роза |
| Наш сайт | Букет из роз | 750 р 5 шт | 6 590 р — 51 роза |
| - | - | - | - |
| rosefast.ru | Роза за штуку | 45 р | - |
| master-cvetov.ru | Роза за штуку | 150 р | - |
| dostavka-cvety.ru | Роза за штуку | - | - |
| Доставка-цветов-краснодар.рф | Роза за штуку | - | - |
| best-roses.ru | Роза за штуку | - | - |
| novayagollandiya.ru | Роза за штуку | - | - |
| krasnodar.rus-buket.ru | Роза за штуку | - | - |
| Флоренция24.рф | Роза за штуку | 100 р | - |
| www.florist.ru | Роза за штуку | - | - |
| krasnodar.flor2u.ru | Роза за штуку | - | - |
| Наш сайт | Роза за штуку | - | - |
| - | - | - | - |
| rosefast.ru | доставка | 300 | 400 |
| master-cvetov.ru | доставка | Бесплатно | - |
| dostavka-cvety.ru | доставка | От 2900р бесплатно | - |
| Доставка-цветов-краснодар.рф | доставка | - | - |
| best-roses.ru | доставка | бесплатно | - |
| novayagollandiya.ru | доставка | 350 р | - |
| krasnodar.rus-buket.ru | доставка | 350 р | - |
| Флоренция24.рф | доставка | О 500 р - бесплатно | - |
| www.florist.ru | доставка | Бесплатно в рабочее время в др. время не работают | |
| krasnodar.flor2u.ru | доставка | Бесплатно в рабочее время. В остальное от 350 р | |
| Наш сайт | доставка | бесплатно | - |
Что же мы выяснили:
На нашем сайте невысокая цена по сравнению с конкурентами, удобная навигация и фильтры.
У части конкурентов цены близки к нашим и не менее хорошая навигация.
Здесь нам выделиться нечем.
Но у нас есть козырь — бесплатная доставка от любой суммы. Это надо обязательно указать в объявлениях.
Для клиента приоритетный товар — это 101 роза. В Директе есть конкурент, у которого цена роз 2727 руб. По опыту клиент знает, что по такой цене их никогда не бывает.
А у rosefast в объявлениях представлены розы за 45 руб., но их нет на сайте. Они так позиционируются из-за средней стоимости розы. И такое бывает.
Для нас же важнее не только привести потенциального покупателя на сайт, но и показать актуальные предложения и плюсы. Ведь довольный клиент останется на сайте, закажет букет и отзыв оставит.
После анализа рекламной выдачи конкурентов было решено использовать «немножко креатива» в объявлениях — по нашему опыту это работает и всегда привлекает внимание.
Мы получили целевой портрет аудитории и согласовали бюджеты с клиентом.
Второй этап работы
Делаем разбивку по направлениям деятельности и по группам:
- 101 роза и больше;
- Букет цветов;
- Доставка цветов (самые «горячие» объявления);
- Заказать цветы/букет;
- Магазин и салон цветов;
- Розы;
- Лепестки роз;
- РСЯ — по направлениям;
- Ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но не заказал;
- Ретаргетинг по сегментам: для каждого типа аудитории мы показывали отдельные объявления.
Определяем географию: нас интересуют клиенты из Краснодара и Краснодарского края. Приоритет на Краснодар.
Полностью прорабатываем ключевые фразы по выявленным группам и собираем минус-слова по каждой из групп. С учетом того, что наш клиент не доставляет цветы по всей России, убираем в минус-слова все города не из Краснодарского края.
Мы собрали семантическое ядро на 1228 запросов и больше 700 минус-слов (в дальнейшем еще добавляли).
Убираем пересечения и дубли. Для чего это нужно? В нашей РК есть ключи:
- Доставка цветов
- Доставка цветов Краснодар
- Доставка цветов Краснодар недорого
Если эти ключевые слова не переминусовать между собой, то они будут конкурировать друг с другом. Например, в ответ на поисковый запрос «Доставка цветов Краснодар недорого» может показываться объявление с ключевой фразой «доставка цветов Краснодар» или «доставка цветов».
Без перекрестной минусовки Яндекс сам решает, какое объявление показывать. Выбирает он объявления на основе CTR и цены клика, т.е. показывает те объявления, которые выгодней для него.
Для того чтобы этого избежать, мы делаем кросс-минусовку. На нашем примере она выглядит так:
- доставка цветов -Краснодар -недорого
- Доставка цветов Краснодар -недорого
- Доставка цветов Краснодар недорого
Разбиваем ядро в блоки. Рассмотрим на примере букетов роз. У нас есть букеты 9 роз, 25 роз, 51 роза и т.д. Запросы группируем по количеству роз. Используем сервисы кластеризации.
- 25 роз
- 25 роз купить
- 25 роз цена
- 25 роз краснодар
- и подобные запросы заносим в одну группу.
Мы пишем для каждой группы роз свой текст. Используем конкретику и цену на каждую из групп роз. Шаблоны не используем.
Третий этап работы
Выше мы уже показали пример нашего объявления. Но это только одно, на один ключ. Мы делаем одно объявление на 1 запрос. Но не всегда используем весь ключ в тексте — здесь важно не перестараться. Если ключевая фраза длинная, мы не занимаем ею все доступные символы, ведь не менее важно перечислить конкурентные преимущества.
Примеры наших объявлений в поиске после запуска:
Используем 4 быстрых ссылки, пишем про доставку, используем в ссылке «слова-стимуляторы». Цена действительно ниже, чем у конкурента, и мы это не забываем указать.
Заполняем все контакты в визитке. У нас конверсии происходят по звонку, поэтому номер телефона обязательно указываем. У клиента есть и офлайн-магазин, поэтому выбор пользователя может зависеть от местоположения его магазина. Использование такого функционала также визуально увеличивает объем объявления.
Обязательно используем фавикон, чтобы привлечь внимание пользователя.
Некоторые примеры по РСЯ. Те, кто искал в последние дни 101 розу:
Через месяц после запуска рекламы у клиента расширился ассортимент, и были добавлены новые тизеры. Хотим их показать сразу, тем более и результат по ним оказался лучше.
Создано в общей сложности больше 30 изображений. Мы привели только некоторые.
Из запущенных графических баннеров работал только один. С него чаще всего были звонки:
Посетитель звонил, и уже по телефону ему подбирали или делали букет на усмотрение флориста.
Четвертый этап работы: настройка и запуск кампании
Используем UTM-метки и делаем финальную кросс-минусовку перед самым запуском. Многие настраивают ретаргетинг уже после запуска основных кампаний. Мы делаем это сразу.
Примеры ретаргета на тех, кто был на сайте, но не заказал. Мы им будем напоминать такими картинками и текстами.
Для тех, кто оставил цветы в корзине:
Вот этот тизер показал лучший результат.
Загружаем кампании, отдельно настраиваем стратегии, выставляем ставки. После подтверждения кампаний запускаем сервис (автоброкер), который следит за ставками и экономит 15–50% от бюджета. Это позволяет удерживать рекламное объявление на заданной позиции по минимальной цене. Как мы уже писали, конкуренция в этой тематике большая.
Пятый этап работы: сопровождение и оптимизация
Работа по данной рекламной кампании ведется и сейчас, работаем с этим клиентом уже полгода. Мы следим, по каким запросам заходят на сайт, какие тексты работают лучше. Если много показов по фразе, но нет кликов, смотрим, какие еще минус-слова надо добавить, а может, надо вообще изменить текст рекламного объявления. В РСЯ отслеживаем и отключаем неэффективные площадки, по которым есть показы, но нет кликов. Добавляем новые изображения и «креативы».
За каждым этапом работы клиент следит в нашей CRM: он всегда знает, какие задачи у нас в работе, и можете их контролировать.
Общие показатели рекламной кампании
К сожалению, по просьбе клиента мы не можем раскрывать ни средний чек, ни общую сумму заказов. Но все равно немного спалимся — затраты на контекстную рекламу и SEO (до кучи мы еще и по SEO ведем этого клиента) окупились в несколько раз.
И напоследок хочется добавить одно наблюдение. Оказывается, летом цветы с сайта заказывают намного реже, чем с наступлением холодов. Наверное, многим лень идти к цветочному магазину, и люди предпочитают это делать онлайн. Как только у нас в Краснодаре стало холодно, прямо вот с первого же дня, количество звонков увеличилось в 2–3 раза. Так что если у вас есть цветочный магазин и вы до сих пор думаете, запускать ли контекстную рекламу, самое время начать именно сейчас. Удачи!
Статьи выпуска: