«Реклама есть искусство целиться в голову, чтобы попасть в карман». О том, как именно целиться в голову и что при этом нужно учитывать, поможет узнать маркетинговая модель AIDA.
AIDA — классическая модель рекламного воздействия, цель которого — замотивировать потребителя совершить покупку. Сегодня модель AIDA зачастую используется в расширенном варианте — AIDA(S).
Согласно AIDA(S), поведение покупателя на пути к приобретению товара/заказу услуги можно описать несколькими шагами:
Как же работает модель AIDA? Рекламное обращение привлекает внимание потенциального покупателя, вызывает его интерес, который потом переходит в желание приобрести товар и, наконец, побуждает к действию — покупке.
На этом классическая модель заканчивается. Однако важно, чтобы пользователь не только заказал товар, но и остался доволен покупкой (этап Satisfaction). Поэтому в статье поговорим о расширенной модели — AIDA(S).
Настраиваем прицел
Для чего нужна модель AIDA(S)? Если знать, как человек принимает решение о покупке, можно искусственно смоделировать цепочку событий, в результате которых пользователь совершит целевое действие. Проще говоря, правильно настроить прицел — выбрать, какую рекламу показывать на каждом этапе коммуникации с потребителем (медийную, контекстную и т. д.).
В первую очередь, это зависит от задач, которые стоят перед рекламой. Они определяют выбор рекламного носителя, содержание рекламного посыла, частоту повторений и пр. Это связано с разной степенью осведомленности пользователей о товаре/услуге и их готовности совершить покупку. Поэтому реклама должна быть рассчитана на разную аудиторию.
Целимся в голову
Прежде чем попасть в карман и получить максимальную отдачу от инвестированных средств, важно точно прицелиться. В этом и заключается искусство ведения рекламной кампании. На примере модели AIDA(S) разберем, какой вид интернет-рекламы наиболее эффективен для интернет-магазинов на каждом этапе от первого касания с брендом до принятия решения о покупке.
Этап 1: Внимание (Attention)
Основная задача на этом этапе — привлечь внимание пользователя. Однако стоит учесть, что он только знакомится с брендом, продуктом, услугой и, скорее всего, мало что о нем знает. Чтобы завоевать доверие потребителя, будьте с ним максимально честны (например, не стоит говорить, что телефоны, которые вы продаете, не разбиваются, если на самом деле это не так). И когда потребность будет сформирована, он с большей вероятностью совершит покупку в вашем магазине.
Приведу простой пример: продукт N только вышел на рынок. Мало кто о нем знает, не все понимают, что он дает и зачем нужен. Как привлечь внимание потребителей? Все просто: создать УТП — уникальное торговое предложение, выгодно отличающее продукт N от других, существующих в этой сфере (например, «телефон, который не разобьют ваши дети»).
Есть и другие способы сфокусировать внимание на предложении компании:
- привести статистику или рассказать малоизвестный факт о товаре/услуге/бренде;
- задать вопрос, на который сложно сказать «нет» (например, «хочешь за копейки привлекать еще больше клиентов?»);
- использовать яркий образ или сильный слоган;
- провести промоакцию, предложить скидку.
При этом с каждым этапом число людей, заинтересованных в покупке, уменьшается.
Например, рекламу увидели 100 пользователей, из них 50 обратили на нее внимание, 30 заинтересовались предложением, 10 захотели купить товар и только 8 человек сделали это.
Вывод очевиден: чтобы как можно больше пользователей совершили покупку в вашем интернет-магазине, важно на этапе привлечения внимания обеспечить как можно больший охват аудитории.
Здесь эффективно работают следующие рекламные каналы:
- Медийная реклама. Она оказывает эмоциональное воздействие на пользователей, привлекает внимание, хорошо запоминается.
- SMM. На данном этапе хорошо работает таргетированная реклама в социальных сетях. Она показывается пользователям с выбранными рекламодателем анкетными данными: пол, возраст, регион проживания и т. д. Этот рекламный канал позволит увеличить охват аудитории и осведомленность пользователей о товарах/услугах компании.
Этап 2: Интерес (Interest)
Необходимо сформировать у потребителя интерес к продукту/услуге, чтобы он захотел продолжить взаимодействие с брендом. Важно не просто презентовать товар, а рассказать клиенту, чем для него выгодна эта покупка. На данном этапе в рекламном сообщении должно присутствовать конкретное предложение (в том числе характеристика товара, его конкурентное преимущество и т. д.). Например, «3-х летняя гарантия на телефон».
Какие рекламные каналы можно подключить на этом этапе?
- Контекстная реклама. Обеспечивает быстрый прирост заинтересованных в покупке посетителей. При этом важно понимать, какие запросы максимально конверсионны на этом этапе (например, «противоударные телефоны»). Необходимо постоянно мониторить их, осуществлять перераспределение ставок, бюджетов и т. п.
- Медийная реклама. На этом этапе она формирует спрос на товары/услуги компании, работает на имидж и повышает узнаваемость бренда.
- RTB-баннеры. Позволяют сфокусироваться на конкретной аудитории. За счет того, что каждому пользователю показывается своя, наиболее интересная ему реклама, эффект навязчивости и раздражения снижен.
- Размещение в маркетплейсах. На этапе, когда интерес уже сформирован, маркетплейсы (Яндекс.Маркет, Google Покупки и др.) становятся площадками, где пользователи могут ознакомиться с отзывами, изучить описание товара, узнать, предлагают ли этот продукт другие компании, по какой цене и т. д. Поэтому важно обеспечить присутствие интернет-магазина на маркетплейсах.
- SMM. На этапе привлечения интереса хорошо работает не только таргетированная реклама в соцсетях, но и размещение постов в сообществах. Как только пользователи заинтересуются предложением, они перейдут в официальную группу компании для получения дополнительной информации. Поэтому важно регулярно публиковать там интересный и вовлекающий контент.
Этап 3: Желание (Desire)
Чтобы сформировать у пользователя желание купить товар, расскажите, как предлагаемая продукция решит его проблемы и удовлетворит интересы.
Вот несколько рекомендаций:
- сделайте акцент на серьезности предложения, солидности бизнеса, компетенциях специалистов;
- расскажите о преимуществах товара/услуги;
- убедите пользователя, что предложение уникально;
- ограничьте срок действия предложения или число товаров;
- убедите пользователя в отсутствии риска при покупке в вашем магазине;
- предложите бесплатные дополнительные услуги, бонусы за покупку на конкретную сумму или за приобретение определенных товаров;
- проследите, чтобы репутация бренда в сети была положительной, так как отзывы оказывают большое влияние на желание купить товар;
- покажите пользователям прямую выгоду от покупки продукта в вашем магазине.
Какие рекламные каналы эффективно работают на данном этапе?
- SEO. Присутствие сайта в ТОПе выдачи поисковых систем — залог того, что пользователь перейдет именно на ваш сайт. Так как у него сформирована потребность, он уже готов совершить покупку или заказать услугу. Важно отметить, что результат продвижения виден только через 5-6 месяцев с момента запуска кампании.
- Контекстная реклама. Как и SEO, контекстная реклама рассчитана на аудиторию с уже сформированной потребностью: клиенты, переходящие по объявлениям на сайт, готовы совершить целевое действие. При этом стоит учесть, что на этом этапе максимально конверсионными будут уже другие запросы (например, «противоударные телефоны *фирма*»).
- SMM. Чтобы сформировать у пользователя желание купить товар/заказать услугу, мало просто публиковать вовлекающий контент в группах в социальных сетях. На этом этапе важно сделать выгодное конкурентное предложение: проводите акции, предлагайте скидки.
- SERM. Прежде чем принять решение о покупке, большинство пользователей читают комментарии о товаре/услуге/компании. Если отзывов нет, нужно их написать и обеспечить присутствие как на сайте интернет-магазина (создайте для этого отдельный раздел), так и на сторонних площадках, например, «Отзовике». Для этого стимулируйте покупателей оставлять мнение о вашем товаре/услуге после совершения покупки. Следите за отзывами, отслеживайте и нивелируйте негатив пользователей, взаимодействуйте с ними, помогайте в принятии решений.
- Размещение на маркетплейсах. Заинтересованные в покупке пользователи обычно заходят на Яндекс.Маркет или Google Покупки, чтобы получить более конкретную информацию о компании, например, есть ли доставка по Туле. За счет того, что потребители сами выбирают продавца, они с большей вероятностью совершат целевое действие на сайте.
- Юзабилити-доработки сайта. Стоит оговориться: работать над юзабилити сайта надо сразу после создания ресурса. Однако именно на этом этапе проанализируйте поведение посетителей и внесите необходимые доработки. От того, насколько потребителям удобно пользоваться ресурсом (понятная ли навигация, структура сайта и пр.), насколько они включены во взаимодействие с сайтом (повысить вовлеченность можно с помощью дополнительных функциональных элементов: панорамы, виртуальной примерочной, 3D-просмотра продукции и др.), понятна ли представленная информация, зависит, совершит пользователь целевое действие или нет.
Этап 4: Действие (Action)
На этом этапе пользователь принимает решение о покупке. Поэтому важно сделать все, чтобы он не покинул сайт, так и не совершив целевого действия.
Вот несколько рекомендаций:
- сделайте процесс покупки быстрым, простым и комфортным, реализовав юзабилити-доработки, влияющие на удобство совершения целевого действия. Например, в форме заказа должны присутствовать только те поля, которые действительно необходимы (имя, номер телефона и пр.), при некорректном вводе данных форма не должна сбрасываться и перезагружаться и т. п. Тем самым вы стимулируете пользователей закончить покупку;
- сделайте выгодное конкурентное предложение. Пользователь уже знает о товаре, он в нем заинтересован, поэтому нужно побудить его к действию, сделав выгодное предложение. Например, «купите сегодня и получите скидку 20 %» или «закажите сегодня, и мы доставим продукт в течение 3-х часов».
С помощью каких рекламных каналов можно вернуть сомневающихся пользователей на сайт?
- Email-маркетинг. Если пользователь, например, оставил товар в корзине и ушел с сайта, отправьте ему на почту письмо с напоминанием. Учтите, письма должны приходить своевременно. Это не просто коммуникация с потребителем в удобной для него форме. Это еще и коммуникация в удобное время, релевантная его интересам и нуждам.
- Ретаргетинг. Показ пользователям графических и текстовых объявлений в рекламной сети Яндекса и контекстно-медийной сети Google обеспечит высокую конверсию вернувшихся посетителей в покупателей.
Этап 5: Удовлетворение (Satisfaction)
Наконец, пользователь совершил покупку. Но есть еще один этап. Он свидетельствует о его удовлетворенности взаимодействием с бредом. На нее влияют не только цена и воспринимаемая ценность, но и различные программы лояльности.
Довольный покупкой потребитель может стать постоянным клиентом. Он посоветует продукцию компании знакомым. Возможно, напишет отзыв на сайт или пост в соцсети (бесплатная реклама, да еще и позитивная, — отличный способ заявить о себе). Благодаря рекомендациям лояльных покупателей новые клиенты сами придут на сайт. Это позволит снизить маркетинговые расходы на их привлечение.
Попадаем в карман
Все просто: если ничего не планировать, можно не получить результат. Поэтому прежде чем запускать рекламу, продумайте, на каком этапе какой канал лучше подключить. А чтобы вам было проще, инфографика в помощь.
Ну и напоследок вывод: воздействие на психологию пользователя с помощью модели AIDA(S) при построении маркетинговой коммуникации и искусный прицел в голову позволят точно попасть в карман, т. е. получить максимальную отдачу от каждого вложенного рубля.
Статьи выпуска: