Все об интернет-маркетинге
из первых рук
Подписаться на рассылку подписаться
на рассылку
нас уже
111 713

Как сэкономить 500 000 штрафа, продвигая сайт медицинской тематики

Мы ведем наш дайджест с 2012 года, и обладаем главной базой приемов по продвижению интернет-проектов.

Как сэкономить 500 000 штрафа, продвигая сайт медицинской тематики



Думаете, это просто красивое число для красивого заголовка? Не без того. 500 000 рублей — это максимальный штраф. Но и 200 000 — сумма неприятная, если ее должны вы, а не вам. И не считая уже таких мелочей, как проблемы с законом и повышенное внимание со стороны структур в дальнейшем.

Знание и применение закона о рекламе — залог отсутствия проблем с Федеральной антимонопольной службой (ФАС). В идеальном мире знать его должны все, кто занимается рекламой. В реальности же не все одолевают 32 страницы юридического текста мелким шрифтом. Кстати, вот полный текст, актуальный на июль 2016.

В законе есть ограничения на любую рекламу любых товаров и услуг. Но с ними в отношении интернет-рекламы все просто. Их суть можно уложить всего в 5 пунктов. Конечно, эти 5 пунктов не претендуют на полную замену знания закона, но основные принципы отражают:

  • не врите ни про что, что связано с компанией, ее товарами и услугами;
  • не называйте что-либо лучшим (первым, уникальным, не имеющим аналогов и т. п.), не приводя доказательств;
  • не говорите гадостей про конкурентов, даже если они того заслуживают и вообще вы только правду говорите;
  • не давайте рекламу от лица конкурента;
  • не рекламируйте то, что рекламировать нельзя (список в главе 1, статье 7 закона).

Но главная проблема не в этих 5 пунктах. Они отражают поведение вменяемого рекламщика и поэтому нормально заменяются адекватностью и логикой. А проблема в том, что есть более подробные ограничения, которые действуют только в определенных тематиках.

Одной из самых сложных для рекламы тематик является медицина. Минутка мотивации: вот что ждет тех, кто продвигает сайт медицинской тематики, пренебрегает знанием закона о рекламе и попадется на глаза ФАС.


КоАП РФ, Статья 14.3. Нарушение законодательства о рекламе


«Нарушение установленных законодательством о рекламе требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также биологически активных добавок влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей».

Минутка мотивации окончена, и переходим к сути.


Медицинская тематика — это что?


Это все, что касается медицины. Лекарства, медицинские изделия и услуги, а также методы лечения. Даже информационный портал о лечении насморка народными средствами попадает под действие закона о рекламе. Не попадет под эти требования только сайт, предназначенный исключительно для медицинских работников и фармацевтов.

А вот к рекламе БАДов и пищевых добавок эти правила не относятся. Для них есть отдельные, еще более жесткие требования, изложенные в статье 25 главы 3 закона.


6 пунктов, которые требуют вашего внимания


1. К какой аудитории вы обращаетесь.

Нельзя адресовать рекламу несовершеннолетним.

Пример: даже если вы рекламируете средства от прыщей для подростков, обращаться на сайте вы должны к их родителям. Даже если знаете, что 90 % аудитории сайта моложе 18 лет.

Нельзя адресовать рекламу здоровым людям, если только речь не о средствах для профилактики.

Пример: даже если лекарство на практике применяют для профилактики, но в его инструкции говорится только о лечении, нельзя писать, что его можно применять здоровым людям, чтобы не заболеть.

2. Предупреждаете ли посетителя о потенциальных опасностях.

Нельзя даже намекать о возможности самому себе назначить препарат и о любых способах самолечения. Любые назначения может давать только врач. На странице минимум 1 раз обязательно должна быть сакральная фраза: «Есть противопоказания, ознакомьтесь с инструкцией и перед применением обратитесь к врачу». Варианты формулировок допускаются, но все три послания должны быть выражены.

Пример: даже если вы рекламируете безобидный лейкопластырь, все равно предупредите о противопоказаниях, необходимости читать инструкцию и консультироваться со специалистом.

У этого требования есть обратная сторона. Нельзя гарантировать положительное действие объекта рекламы, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий. Нельзя также утверждать, что средство или способ точно вылечит, устранит, избавит и т. п. Можно только говорить о преимуществах, выявленных при клинических исследованиях, но все равно не давать гарантий.

Пример: даже если вы знаете, что можно помазать йодом любую царапину, и она заживет, не пишите о том, что она точно заживет. Пишите, что йод способствует заживлению или помогает заживлять царапины.

3. Не пытаетесь ли поставить посетителю диагноз.

Нельзя утверждать или предполагать, что посетитель сайта имеет какое-то заболевание.

Пример: даже если вы рекламируете средство, которое помогает только при кариесе, нельзя писать, что у посетителя кариес или говорить это в виде риторического вопроса. «Если у вас кариес, обратите внимание на наш препарат» — нарушение закона. «Обратите внимание на наш препарат для лечения кариеса» — нормально.

4. Какими доказательствами эффективности оперируете.

Трудный и большой пункт.

Во-первых, нельзя говорить, что товар отличается он аналогов тем, что он протестирован. Любой медицинский товар, допущенный к продаже, протестирован, это требование закона.

Во-вторых, нельзя выражать благодарность никаким физическим лицам, в том числе врачам, фармацевтам или изобретателям препарата.

В-третьих, сторителлинг запрещен. Нельзя писать ни о каких конкретных случаях излечения или даже просто об улучшении состояния конкретных людей. Оперируйте только статистикой, собранной при клинических исследованиях, и не забывайте давать ссылки на них.

5. Как информация на сайте соотносится с инструкцией.

Информация о любых свойствах и способах применения товара ограничена тем, что написано в инструкции. Любое дополнение или искажение — нарушение закона. Допускаются только уточнения и изложение более простым языком, но в рамках информации из инструкции.

Пример: если в инструкции указано, что препарат используется в комплексной терапии гриппа, нельзя писать, что он используется для лечения гриппа. Даже если он правда может помочь без других методов лечения.

6. Как вы трактуете естественное происхождение компонентов препарата.

Естественное происхождение препарата не может быть основой для гарантии безопасности или эффективности. Можно только упоминать о естественном происхождении, никак его не комментируя.

Пример: если препарат сделан из корня лопуха, можно только упомянуть это как факт, отметив природное происхождение.

Вот главные трудности соблюдения закона о рекламе при работе с медицинской тематикой. Сложно? Да. Но со временем и практикой они улягутся в голове.

Запомнить все требования с первого раза невозможно, мы проверяли. Поэтому, если работаете с медицинской тематикой и не хотите неприятностей, возьмите за правило сверять с требованиями закона весь контент для сайта. Для простоты держите памятку, которую можно распечатать и повесить около компьютера. Всего 1 страница — и будет легко вспомнить все, о чем писали выше.

Думаете, что все запомнили, сломали систему и памятка вам не нужна? Тогда найдите в каждом утверждении ниже ошибку, объясните, что не так, и предложите вариант, как можно было бы сказать.

1. Если в вашей семье были случаи таких заболеваний, то вам необходимо применять «xxx» не менее двух раз в год.

2. «xxx» — самое известное средство из серии негормональных препаратов для улучшения формы бюста, гарантирующее вам упругость и красивую форму груди.

4. «xxx» — не имеет побочных эффектов.

5. При нормальной температуре в качестве препарата от диареи рекомендуется использовать «xxx».

6. Эти препараты совершенно безопасны для глаз, отличаются быстродействием и длительным эффектом.

7. Если ты хочешь выглядеть красивой на последнем звонке в школе, используй «xxx», оно поможет тебе избавиться от прыщей.

8. После использования препарата вам не потребуется посещать врача.

9. Наш препарат помог более 1 000 000 женщин, среди них Инга Валерьевна, сбросившая за время лечения свыше 70 кг.

10. Капсулы «xxx» являются оптимальным выбором для детей от трех лет и взрослых, страдающих острой диареей.

11. Если у тебя бессонница, частые смены настроения, слабость, применяй «xxx».




Комментарии (8)

Евгений 30.06.2016
"В-третьих, сторителлинг запрещен. Нельзя писать ни о каких конкретных случаях излечения или даже просто об улучшении состояния конкретных людей." - а как же отзывы на сайте, тоже запрещены? Например, если благодарный клиент скажет спасибо врачу, который помог ему избавиться от боли в спине - повсеместно на медицинских сайтах есть. "1. Если в вашей семье были случаи таких заболеваний, то вам необходимо применять «xxx» не менее двух раз в год. - нельзя предполагать наличие заболеваний и рекомендовать применять конкретный препарат, правильно: "Клинические испытания показали, что у 56% пациентов с жалобами на такое заболевание наступало улучшение состяния после применения xxx" 2. «xxx» — самое известное средство из серии негормональных препаратов для улучшения формы бюста, гарантирующее вам упругость и красивую форму груди. - "самое известное" - неподтвержденный факт, "гарантирующее" - ложь. Правильно: "xxx стал самым применяемым в России препаратом для улучшения формы бюста по данным опроса YYY в 2016 году". 4. «xxx» — не имеет побочных эффектов. - ложь, правильно: "Есть противопоказания, ознакомьтесь с инструкцией и перед применением обратитесь к врачу" 5. При нормальной температуре в качестве препарата от диареи рекомендуется использовать «xxx». - нельзя рекомендовать препарат для применения здоровым людям без консультации с врачом. 6. Эти препараты совершенно безопасны для глаз, отличаются быстродействием и длительным эффектом. - совершенно безопасны - ложь, отличаются быстродействием и длительным эффектом - неподтвержденный факт. 7. Если ты хочешь выглядеть красивой на последнем звонке в школе, используй «xxx», оно поможет тебе избавиться от прыщей. - реклама для лиц младше 18 лет, предположение наличия заболевания, рекомендация применения без консультации с врачом. Правильно: "Препарат xxx применяется для лечения заболеваний кожи, в том числе высыпаний и угревой сыпи, необходима консультация с врачом, имеются противопоказания, ознакомьтесь с инструкцией". 8. После использования препарата вам не потребуется посещать врача. - ложь, правильно: "Перед применением препарата обязательно проконсультируйтесь с врачом, и ознакомьтесь с инструкцией, имеются противопоказания" 9. Наш препарат помог более 1 000 000 женщин, среди них Инга Валерьевна, сбросившая за время лечения свыше 70 кг. - сторителлинг, отсутстиве ссылок на официальные результаты исследований. 10. Капсулы «xxx» являются оптимальным выбором для детей от трех лет и взрослых, страдающих острой диареей. - реклама для лиц младше 18 лет, "оптимальный выбор" - ложь. 11. Если у тебя бессонница, частые смены настроения, слабость, применяй «xxx»." - аналогично п. 1 Все верно? Кстати, нет п. 3. И еще - на примере услуг можете похожую инструкцию написать?

Иван 30.06.2016
Отзывы разрешены, т. к. это контент, сгенерированный пользователями, а не вами. Но лучше их размещать в виде сканов, чтобы наверняка. Евгений, все ошибки в наличии вы нашли правильно, но кроме них нашли несколько лишних :) Для услуг работают ровно те же правила. Что именно вас интересует относительно них?

Евгений 05.07.2016
Примеры из услуг, в которых я сомневаюсь: 1. Услуга ХХХ в большинстве случаев помогает устранить боли в спине за несколько сеансов. 2. Рассмотрим на примере одного из пациентов клиники: пациентка долгое время жаловалась бла-бла-бла. 3. Есть другие специалисты. В лучшем случае они не навредят. 4. Если к YYY пациенты обращаются каждый месяц, то к нам достаточно приходить всего 1 раз в году. 5. YYY устраняет симптомы, а ХХХ (наша услуга) устраняет причины. 6. Основными преимуществами XXX над YYY являются:

Иван 05.07.2016
1. Услуга ХХХ в большинстве случаев помогает устранить боли в спине за несколько сеансов. - нормально 2. Рассмотрим на примере одного из пациентов клиники: пациентка долгое время жаловалась бла-бла-бла. - нельзя писать о конкретном, даже безымянном человеке 3. Есть другие специалисты. В лучшем случае они не навредят - не грани. смотря что дальше 4. Если к YYY пациенты обращаются каждый месяц, то к нам достаточно приходить всего 1 раз в году - даже если правда, то это попадает под общие положения закона, нельзя 5. YYY устраняет симптомы, а ХХХ (наша услуга) устраняет причины - нельзя писать, что "устраняет" + сравнение с конкурентом на грани, хотя еще не нарушение 6. Основными преимуществами XXX над YYY являются - можно только при наличии клинического исследования, со ссылкой на него

Евгений 18.07.2016
Спасибо большое, Иван. Если сделаете рассылку ответов на комментарии в блоге на указанный комментатором e-mail - реакция станет быстрее, думаю) Есть еще такая фишка в некоторых блогах, как в фейсбуке - в статье, которую вы комментировали, появились новые ответы/мнения и т. п. Мне реально приходилось каждый раз находить рассылку в почте, чтобы задать вам вопрос и прочитать потом ответ)

Иван 18.07.2016
Евгений, согласен, мысль неплоха :) За идею спасибо!

Андрей 27.09.2016
Здравствуйте. А как быть с описанием клинических случаев лечения. Как правильно их оформлять на сайте? Например, лечение кариеса.

Станислав 02.10.2016
Иван, здравствуй! Отличная статья, все очень подробно разложил. Согласен с комментатором выше - написано больше о препаратах, но и на услуги можно понять как переложить.

Добавление комментария:

CAPTCHA

Статьи выпуска: