Много ли вы знаете интернет-магазинов в рунете, где вам удобно и приятно совершать покупки? Я думаю, что нет. “OZON”, “Болеро”, “Экспедиция”, “Детский Мир” и несколько сетей — “М-ВИДЕО”, “Связной”, “Эльдорадо” и “Евросеть”. Вот, пожалуй, и все названия, что на слуху у большинства потребителей интернет-услуг в нашей стране.
Российские пользователи предпочитают доверять либо крупным компаниям с известным брендом (руководствуясь принципом “пусть я лучше куплю у известного магазина чуть дороже, чем у малоизвестного, который меня обманет или предоставит испорченный товар”), либо иностранным интернет-магазинам (Ebay, Amazon, DealExtreme и т. д). В большинстве случаев ниша электронных покупок уже занята крупными игроками — известными брендами, и лишь некоторым компаниям удается пробиться на рынок электронной коммерции. Что же отличает сайты интернет-магазинов крупных сетевых компаний от мелких, никому не известных организаций, присутствующих на рынке интернет-услуг? Чем отличается хороший онлайн-магазин, в котором хочется сделать заказ, от плохого? Ответ кроется во внимании к мельчайшим деталям при разработке интернет-магазина и правильной ориентации на покупателя.
К сожалению, юзабилити интернет-магазинов в большинстве случаев оставляет желать лучшего. Многие мелкие компании стараются ориентироваться на лидеров рынка, перенимая основные приемы юзабилити и оптимизации, но делают это в большинстве случаев бездумно, просто копируя функционал и не задумываясь о том, как это должно работать. Все дело в том, что даже у лидеров случаются ошибки, но они могут их себе позволить, в отличие от малоизвестных компаний, для которых эти ошибки становятся роковыми.
В данной статье я не буду рассматривать ошибки, которые присутствуют в большинстве онлайн-магазинов. О многих из них уже и так есть достаточно информации. Сегодня я рассмотрю положительные стороны и приемы usability, которые могут значительно увеличить конверсию интернет-магазина и должны присутствовать у тех онлайн-ритейлеров в рунете, которые хотят называться крупными и успешными в своем бизнесе.
Итак, добро пожаловать в интернет-магазин www.sotmarket.ru.
“Сегодня тысячи покупателей ежедневно выбирают наш магазин не только за доступные цены и уникальный ассортимент, но и за невероятное внимание, которое мы уделяем качеству наших услуг”, — пишет о себе компания в соответствующем разделе. Можно сказать, что это слишком громкие слова, однако им действительно есть подтверждения. Их я и рассмотрю ниже.
1. Главная страница интернет-магазина содержит все важные элементы в пределах первого экрана (отсутствие прокрутки).
Витрина товаров, цены, информация о доставке и оплате, блоки конкурентных преимуществ — все это должно находиться на первом экране. Так пользователь, не прокручивая страницу, может сразу увидеть все самое важное и полезное для него.
2. Наличие конкурентных преимуществ увеличивает конверсию интернет-магазина
Владельцы интернет-магазинов часто не думают о том, что покупатели, блуждая по интернету в поисках нужного товара, выбирают между несколькими сайтами. На решение “остаться в магазине или уйти в другой” уходит доля секунды. Так объясните пользователю на видном месте, почему ему следует покупать именно у вас, в чем ваши конкурентные преимущества.
3. Увеличение конверсии интернет-магазина за счет быстрого оформления заказа.
Не все покупатели имеют время и желание заполнять большие формы заказа. Они экономят свое время и хотят все получить как можно быстрее. Каждый уважающий себя и своего покупателя интернет-магазин должен иметь форму быстрого оформления заказа. Это может быть как “Заказ в 1 клик”, так и простая форма, не требующая заполнения более двух полей.
Предоставьте “быстрым” клиентам быструю возможность сделать заказ:
Открывается форма, где пользователю достаточно ввести минимальные данные, например, телефон:
4. Незарегистрированные пользователи повышают конверсию.
Многие сайты, которым удалось привлечь потенциального покупателя, отпугивают его фразами: “Для покупки выбранных товаров вам необходимо зарегистрироваться по следующей ссылке”, “Для продолжения пройдите простую регистрацию” и т. п. Человек хочет отдать вам свои деньги, а вы требуете показать паспорт. Откажитесь от подобной “Регистрации”. Сайт может содержать “Личный кабинет” или “Профиль пользователя” для дальнейшего управления заказами, но нельзя заставлять пользователя регистрироваться на первоначальном этапе в момент принятия решения о совершении покупки:
5. Как увеличить конверсию интернет-магазина за счет незарегистрированных пользователей.
Представьте ситуацию, что вы добавили товар в “Корзину”, но непонятно, что делать дальше. Куда идти, на что нажимать? Очевидно, что на виду должна быть кнопка “Оформление заказа”, а вместо этого вам говорят, что “Товар отложен в корзину”, “Уже в корзине”. При добавлении товара в “Корзину” сделайте акцент покупателя на оформлении заказа или предложите альтернативу — “Подобрать аксессуары”, “Продолжить покупки” и т. п. Но ни в коем случае не оставляйте его один на один с его вопросом: “А что делать дальше, как оформить заказ?”, иначе он просто уйдет.
6. Простая форма оформления заказа положительно влияет на конверсию.
Всё, что вам нужно, чтобы мотивировать покупателя оформить заказ, это его контактные данные (ФИО, email и телефон). В некоторых случаях единственное, что может потребоваться, это email. Получив email клиента, даже если он ушел и не оформил заказ до конца, вы сможете в дальнейшем связаться с ним.
Но в идеале оформление заказа должно быть быстрым и простым. Не следует заставлять пользователя заполнять пол, дату рождения, метро, адрес и прочие детали, отнимающие время. Определяйте регион пользователя самостоятельно на основе IP либо давайте возможность выбора.
7. Наличие способов оплаты и доставки непосредственно на карточке товара.
Вопросы оплаты и доставки важны для любого потенциального клиента. И чем раньше вы сможете на них дать ответ, тем охотнее посетитель сделает заказ. Способы оплаты и доставки должны быть расположены непосредственно на карточке товара. Не заставляйте пользователя самостоятельно считать, сколько обойдется ему доставка в его регион — делайте это автоматически на основе IP или предлагайте удобные сервисы-калькуляторы. Не кидайтесь общими фразами “Доставка 2-3 дня”. Если клиент живет во Владивостоке, вы вряд ли сможете выдержать эти сроки. Если вы работаете только в одном регионе, указывайте это на всех страницах сайта на видном месте, чтобы у пользователя не возникало дальнейших вопросов.
8. Наличие списка товаров и стоимости на этапе оформления заказа. Покупаем конкретный товар, а не “кота в мешке”.
Очень часто на многих сайтах на этапе оформления заказа покупатель не видит, что конкретно он купил. Может быть, он уже положил товар в “Корзину”, а какой — не помнит. Обязательно дублируйте информацию о покупаемом товаре на этапе оформления заказа. Это придаст клиенту чувство уверенности, что он покупает именно то, что выбрал, а не “кота в мешке”.
9. Ассортимент товаров большой, выбор — легкий.
Перед любым простым покупателем стоит проблема выбора. Пользователь не любит выбирать, но любит большой выбор. А что выбрать: Blackberry Curve 9830, HTC Aria, Apple iPhone или один из еще 300 телефонов на странице? Размещая в списке товаров ассортимент, нужно грамотно позиционировать его на витрине. Отметьте самые популярные, самые дешевые и самые дорогие модели и сделайте фильтрацию. Не забывайте о продвинутых пользователях: размещая подробные формы фильтрации, вы помогаете им ориентироваться в многообразии ассортимента:
10. Сайт не требует совершать лишние действия.
Интернет-магазины с высокой конверсией руководствуются слоганом: “Пришел, увидел и купил”. Им не нужно требовать от пользователя заполнения отдельной формы с отчеством (которое никак не поможет ему с покупкой), просить “позвонить по указанному телефону, чтобы узнать стоимость доставки”, “отправить письмо на такой-то адрес, чтобы подтвердить заказ”. Таким сайтам пользователи благодарны и с удовольствием становятся его клиентами. Можно избавить клиента от множества действий, взяв их на себя. Помните: это вам в первую очередь необходимо, чтобы ваш товар купили.
11. Сайт не ограничивает и не запрещает пользователю совершать действия, он дает выбор.
Многие сайты злоупотребляют фразами, например “Вы не можете сделать заказ в нашем интернет-магазине, т.к. сумма вашего заказа менее 300 рублей”, “Сумма вашего заказа должна быть не менее…”, “По вашему запросу ничего не найдено”.
Предоставьте пользователям альтернативу, дайте выбор. Например, если не найдено что-то, посмотрите это и это. Если нужно заказать не менее чем на 300 рублей, сообщите, что при заказе от 300 рублей доставка бесплатная, а при заказе до 300 доставка 250 рублей. Пользователь не должен быть ограничен в выборе. Вот как выглядит страница ошибки 404 в www.sotmarket.ru:
12. Доступный выбор обратной связи.
Большой выбор обратной связи допустим только на странице “Контакты”. Чем больше контактов на карточке товара (email, телефоны, skype, ICQ и т. д.), тем ниже вероятность того, что по ним свяжутся с вами. Указывая на странице с карточкой товара множество телефонов без указания, какой из них за что отвечает, вы вводите пользователя в ступор.
13. Отсутствие отвлекающих элементов в карточке товара.
Карточка товара интернет-магазина с хорошей конверсией должна содержать: товар, описание, характеристики, гарантии, изображения, цвета, модификации, цену, способы доставки и оплаты. Также плюсом являются отзывы, похожие товары и аксессуары.
Размещая на видном месте в карточке товара новости, спецпредложения, дополнительные акции, поиск и другие отвлекающие элементы, вы мешаете пользователю сделать выбор “купить или не купить”. Его внимание рассеивается, и он может перейти на акцию, так и не совершив заказ.
14. На сайте пользователь понимает, что его ждет после требуемого действия.
Очень важно следовать за пользователем на всем этапе совершения покупки и давать ему правильные ориентиры. Все кнопки и ссылки должны четко описывать их суть. Из-за таких шагов в “Корзине”, как “Далее” или “Продолжить”, у пользователя возникает неопределенность. Называйте вещи своими именами: “Добавить в корзину”, “Перейти в корзину”, “Перейти к оформлению заказа”, “Перейти к адресу доставки”, “Выбрать способ доставки”.
15. Сайт предлагает большое количество полезных сервисов и других “фишек юзабилити”, которые помогают увеличить конверсию.
1. На каждой странице слева есть возможность “Сообщить о проблеме”:
2. На каждой странице в футере есть полезный функционал “Консультация онлайн”, “Недавно просмотренные”, “Избранное”:
Пользователь может обратиться за консультацией самостоятельно в удобное для него время, где бы на сайте он ни находился, а не отбиваться от навязчивых всплывающих окон с консультантами:
В любой момент во вкладке “Недавно просмотренные” посетитель видит историю просмотренных товаров. Функционал добавления товаров в “Избранное” помогает отмечать понравившиеся товары.
3. На каждой странице с карточкой товара есть возможность добавления товара в “Избранное” и публикации в социальные сети, чтобы поделиться с друзьями:
4. Социальные кнопки присутствуют всех страницах сайта в футере, но не вызывают раздражения:
5. Если изображение товара отсутствует, то об этом честно говорится на странице (в то время как на других сайтах может попросту быть битое изображение):
6. Для некоторых типов товаров встроен функционал увеличения изображения. При наведении на область изображения можно совершать “виртуальный тур” по объекту:
7. Для некоторых типов товаров используется видео с его описанием:
8. В корзине товаров присутствуют дополнительные предложения, позволяющие получить скидку:
9. Возможность покупки товаров в кредит:
10. Скидки при покупке товаров с использованием карты партнера
и дополнительный раздел со скидками:
11. Личный кабинет пользователя с возможностью просмотра общей, персональной и другой информации:
12. Раздел “Контакты” содержит:
- карту офисов,
- основной телефон, который четко видно даже невооруженным глазом,
- адрес,
- ссылки на региональные контакты,
- режим работы,
- сроки хранения заказа,
- информацию, как добраться — видео и фотоинструкции,
- названия отделов,
- информацию, кто за что отвечает,
- регистрационные данные,
- телефоны, email, ICQ, множество других способов связаться и форму обратной связи, если у пользователя возникли вопросы.
13. Разделы “Отзывы”, “Гарантии”, “Акции”, “Новинки”, которые говорят о серьезности интернет-магазина.
14. Использование почтовых рассылок и SMS-информирования.
После того как пользователь совершил покупку, на его мобильный телефон приходит SMS о статусе заказа и автоматический звонок с подтверждением заказа. Когда заказ доставлен на место назначения (если пользователь выбирает “Самовывоз”), приходит информация о том, где и когда можно его получить. Таким образом, можно заказывать товары даже без непосредственного участия консультантов и менеджеров, что для многих пользователей является большим плюсом.
Если вы уже являетесь клиентом и осуществляете навигацию по сайту, что-то выбирая, система анализирует ваши действия и может отправлять напоминания, помогающие вам завершить покупку. Кроме того, система просит предоставить обратную связь о качестве предоставления заказа, дату вашего рождения (когда вам предоставляется дополнительная скидка) и сообщает о других бонусах, которые могут заинтересовать лояльного клиента.
Заключение
Безусловно, перечисленные положительные стороны usability в данной статье не являются полным списком того, что должно быть у идеального интернет-магазина. Но создавая для пользователей подобного рода юзабилити-сайты и не забывая про грамотную оптимизацию и продвижение, вы сможете получить благодарных клиентов и смело утверждать, что “сегодня тысячи покупателей ежедневно выбирают наш магазин не только за доступные цены и уникальный ассортимент, но и за невероятное внимание, которое мы уделяем качеству наших услуг”.
Статьи выпуска: