Каждый владелец интернет-магазина или любого сервиса, связанного с оплатой товаров или услуг, должен знать, насколько эффективно используются вложенные в рекламу деньги, сколько заказов они приносят и как можно увеличить эти показатели. Незаменимыми инструментами мониторинга в данном случае выступают Яндекс.Метрика и Google Analytics. Рассмотрим, как эти счетчики могут решить проблему отслеживания коммерции в интернете.
Цели в Яндекс.Метрике
Итак, для начала стоит определиться, какие действия пользователя на сайте наиболее желательны. Целями интернет-магазинов обычно являются:
1. Добавление товаров в корзину;
2. Регистрация на сайте магазина;
3. Заполнение форм с контактными данными;
4. Подписка на рассылки;
5. Посещение страницы "Адреса точек самовывоза" или "Контакты";
6. Заход в корзину;
7. Подтверждение заказа.
Целью может быть также и количество времени, проведенного на сайте, и глубина просмотра. Если, например, пользователи, уже бывшие некогда покупателями магазина, возвращаются на ресурс снова и снова и постоянно изучают каталог, то можно говорить, что достигнута цель — создание лояльной аудитории.
Мониторинг всех целей можно настроить в системах статистики для лучшего отслеживания эффективности рекламных кампаний и юзабилити интернет-магазина.
Остановимся на целях с целевым URL. К этой группе относятся, пожалуй, два самых важных действия на сайте интернет-магазина: посещение корзины и подтверждение заказа. При таком типе цели конверсией будет являться просто факт просмотра определенной страницы ресурса — целевой.
Когда вы проведете настройки, то сможете пользоваться вот таким отчетом в Метрике:
Здесь также можно задать целую цепочку действий, которую вы определяете как целевую. Она позволит проанализировать статистику по каждому шагу и понять, на каком этапе пути у посетителей сайта возникают сложности.
Получение специальных данных в Яндекс.Метрике
Кроме “Целей”, для нужд интернет-магазинов в системе отведены также специальные отчеты — “Параметры интернет-магазинов” (из группы “Содержание”).
Их настройка состоит из двух этапов: включения этой функции в профиле и добавления кода отслеживания электронной торговли в исходный код сайта. На втором этапе требуется доступ к исходному коду ресурса и дополнительная техническая настройка.
1 этап: приведите цели “Посещение корзины” и “Подтверждение заказа” к виду целей для интернет-магазинов. Для этого на вкладке “Цели” на странице редактирования счётчика установите флажок “Типы целей интернет-магазинов”. Затем в разделе настроек счётчика “Дополнительно” установите флажок “Пример использования параметров визитов”.
2 этап: на целевой странице “Подтверждение заказа” внесите изменения в код счётчика Метрики, как указано в “Cправке”.
Такая настройка даст нам дополнительную статистику, которая отразится в отчете по целям, который мы уже видели выше, в виде новых столбцов “Заказы” и “Доход”. Эти данные позволят посчитать не только количество заказов, но и точную отдачу от рекламы в виде прибыли.
Дополнительные возможности в Яндекс.Метрике
Конечно, не стоит забывать и о стандартных отчетах, статистика которых не зависит от специальной настройки счетчика. Так, группа отчетов “Поведение” в Яндекс.Метрике содержит такие полезные инструменты, как Аналитика форм и Вебвизор. Первый предназначен для анализа всевозможных форм на ресурсе, например, формы заказа или обратной связи, второй позволит изучить по видеозаписям поведение на сайте интересующих вас групп пользователей. Например, настроив составную цель, можно посмотреть на видео, как вел себя посетитель, который положил товар в корзину, но так и не оформил покупку.
Кроме этого, возможность формировать отчет по ассортименту онлайн-магазина доступна также участникам Яндекс.Маркета.
Цели в Google Analytics
В Google Analytics вы найдете еще больше возможностей для анализа работы интернет-магазина. По аналогии с Яндекс.Метрикой создаем цель, статистика по которой нас интересует: посещение определенной страницы, длительность посещения, количество страниц за посещение или конкретное событие.
Для более глубокого анализа создаем цепочку действий.
Статистика поможет увидеть слабые места и снизить в дальнейшем число отказов от покупки.
Специальные отчеты в Google Analytics
В Google Analytics также имеются специальные отчеты для отслеживания работы интернет-магазина. Они собраны в модуле “Электронная торговля”. Его подключение, как и в случае с Метрикой, происходит в два этапа.
1 этап: описание включения слежения за параметрами интернет-торговли можно найти в “Справке” Google Analytics. В настройках профиля, в разделе “Настройки электронной торговли”, необходимо выбрать Я продаю онлайн. Включить отслеживание продаж.
2 этап: чтобы закончить настройку отслеживания электронной торговли, необходимо добавить специальный фрагмент кода на страницу удачной покупки. Здесь он будет дополнять код счетчика, который уже установлен на всех страницах сайта. Подробнее с принципами формирования этого кода можно ознакомиться в “Руководстве разработчика” Google.
Теперь вы сможете узнать, какой канал привлечения посетителей приносит вам наибольший доход. Благодаря настройке, которую мы описали в стандартном отчете по источникам трафика, появится специальная вкладка “Электронная торговля”.
В самом же модуле “Электронная торговля” Google Analytics также можно найти множество подробных данных с разбивкой по каждому заказу.
“Обзор”
В отчете приведены сводные данные по интернет-магазину, в том числе размер дохода, общее число транзакций, коэффициент конверсии (процент сеансов с транзакциями) и средняя ценность транзакций. Также здесь отображается средний чек покупок на сайте.
“Эффективность продуктов”
Здесь можно увидеть список товаров — лидеров продаж и сведения об их доле в общем объеме. Товары могут быть сформированы по категориям, тогда отчет можно просматривать в режиме “Категория продуктов”.
“Эффективность продаж”
Отчет позволяет отследить динамику дохода с сайта. Здесь отображается распределение доходов по дням, которое поможет, например, скорректировать показы контекстной рекламы на протяжении недели.
“Транзакции”
При клике по номеру транзакции отображается её содержимое (список заказанных товаров). Здесь удобно смотреть, что берут в комплекте, чтобы делать удачные предложения сопутствующих или рекомендованных товаров.
“Время до покупки”
В этом отчете можно узнать, как быстро покупатели совершают покупки и сколько посещений им требуется для принятия этого решения.
Дополнительные возможности в Google Analytics
Как уже говорилось выше, за счет настройки модуля “Электронная торговля” в GA расширяется и ряд других отчетов. В них подгружаются данные о сделанных заказах, что позволяет изучать статистику во множестве разных срезов. Так, благодаря данной интеграции в отчёте по географии посетителей можно узнать, какие регионы для магазина являются самыми прибыльными.
Заключение
Стандартные показатели, которые характеризуют поведение посетителя на ресурсе: глубина просмотра, показатель отказов, проведённое на сайте время и прочее — не могут обеспечить полного анализа эффективности рекламных кампаний для интернет-магазинов. Важно понимать, откуда пришли клиенты, иметь возможность сопоставить каждый заказ, оформленный в интернет-магазине, с рекламным каналом, по которому пришёл посетитель, совершивший покупку. Только так мы сможем вычислить суммарный доход, принесённый каждым источником трафика, и оптимизировать рекламные затраты. Имея эти данные, можно также рассчитать другие полезные показатели, в том числе скорректировать ассортиментную политику, географию доставки и, конечно, юзабилити интернет-магазина.
Статьи выпуска: