Самая острая и актуальная тема сегодня — это экономическая ситуация в стране. Как кризис отражается на интернет-бизнесе уже сейчас?
Сегодня уже ясно, что в целом весь рекламный рынок схлопывается очень серьезно. Но в части цифрового маркетинга пока все еще не однозначно. Какие-то обоснованные оценки можно будет давать по итогам первого квартала.
Могу сказать одно — ситуация «веселая», потому что она тяжелее того, что я когда-либо видел. Я был свидетелем кризисов 1998 года (хотя и не был в бизнесе тогда) и кризиса 2008 (уже будучи в бизнесе по самые гланды) — сейчас ситуация гораздо сложнее.
Если же говорить о вероятных последствиях экономического кризиса, то боюсь, что в этот раз на интернет-индустрии он отразится негативнее, чем в 2008 году.
Каковы предпосылки? Почему на этот раз для российского онлайн-рынка все сложится хуже?
Первая и основная предпосылка связана с тем, что в 2008 году многие рекламодатели на фоне падения оборота и выручки перекладывали свои бюджеты из традиционных рекламных каналов в эффективную с точки зрения затрат и простую в плане измерения цифровую рекламу. Отрасль интернет-рекламы была оценена по достоинству, и по большому счету кризис 2008 года вызвал резкий приток клиентов в интернет. Это раз.
Два — в 2008 году рынок был в стадии активного роста, внешнеэкономические причины были единственным фактором, из-за которого российская экономика падала. В целом же у нее были очень хорошие внутренние показатели: был промышленный рост, падала безработица, развивался малый бизнес. Сегодня, в отличие от кризиса 2008 г. (который был мировым и был вызван раздутым ипотечным кредитованием), мы получили бы кризис и без санкций, и без Крыма. У нас он начался уже в 2013 году, я бы даже сказал в конце 2012. И причина тому — внутренние факторы:
- Во-первых, российская экономика не растет. У нас кризис промышленного производства, падает спрос, растет долговая нагрузка на население... Можно долго об этом говорить.
Главное — в стране огромный дефицит квалифицированных кадров. Мы сейчас расплачиваемся за грехи 90-х годов, когда из-за крайне низкой рождаемости и высокой смертности произошло резкое снижение естественного прироста населения.
Молодежи, которая сегодня должна была бы стать трудовым резервом страны, нет или её катастрофически мало. При этом налоги и социальная нагрузка на трудоспособное население растут.
- Во-вторых, что тоже очень важно, темп проникновения интернета в России существенно снизился, все основные регионы подключены, а значит, и динамика роста притока новых пользователей все меньше.
Активный рост новой аудитории в интернете в 2008 году принес рынку интернет-рекламы большой наплыв новых клиентов.
Однако такого притока клиентов, какой был в 2008 году, когда интернет динамично развивался, мы уже не увидим — все крупные города охвачены.
Любой прирост пользовательской аудитории экономического значения иметь не будет (еще 120 деревень денег рынку не принесут). В целом рынок интернет-рекламы расти не будет — некуда расти. Большая часть взрослого населения России уже подключена. Мы сейчас в демографической дыре, о которой я уже говорил выше.
- В-третьих, то, что нельзя не учитывать, — резкая девальвация. В 2008 году ЦБ всё же удерживал валютный курс. Он рос, но плавно, не было шокотерапии.
А в декабре прошлого года нам всем просто наполовину снизили доходы. У тебя было 100 000, а теперь 50 000 — получай удовольствие.
Сумма этих факторов и отличает 2008 от 2014–2015 годов.
И еще один момент, который нельзя сбрасывать со счетов, — острая политическая ситуация в стране. В 2008–2009 годах инструменты выхода из кризиса были понятны, и мы могли наблюдать зачатки нового экономического роста. Сегодня мы видим только сгущающиеся тучи на горизонте.
Политическая ситуация меняется очень быстро. Минские переговоры 11–12 февраля 2015 года по факту привели к тому, что мир сегодня стоит на краю большой войны. Если до минских соглашений политическую ситуацию на Украине замалчивали, то после всей шумихи, произведенной Меркель и Ко, любое неисполнение договоренностей вполне сойдет за провокацию, достаточную, чтобы начать полномасштабное вооружение Украины и последующий ввод «миротворцев» и войск НАТО. В другой сценарий, где мир во всем мире превалирует, я не верю сейчас совсем. Не сложились условия, говоря дипломатическим языком. Но призрачно надеюсь, что все «рассосется».
Всё это не добавляет инвесторам оптимизма и желания вкладываться в российскую экономику. Если положение дел не изменится кардинально в ближайшее время (2015–2016 гг. будет достаточно), то активное развитие экономики России без привлечения иностранных инвестиций будет невозможно. Все перейдут на субсидии государства.
Вот сумма проблем. Я отнюдь не очерняю ситуацию, а скорее, пытаюсь представить реалистично.
Что произойдет с компаниями на рынке поисковой рекламы в кризис? Выживут ли мелкие, устоят ли лидеры?
На нашем рынке много кризисов. Вне зависимости от макроэкономической ситуации часто случаются локальные кризисы, например, связанные с изменениями в работе поисковых систем. Клиенты разбегаются — компании тонут.
За 15 лет существования Ingate я видел несколько таких кризисов. И в большинстве случаев всё заканчивается тем, что волна проблем смывает небольшие компании. Происходит быстрая ротация, и новые игроки занимают место утонувших.
Крупные же компании остаются стабильными. У нас нет сейчас оснований полагать, что крупные компании на нашем рынке сильно пострадают.
Есть ли движение в сторону консолидации на рынке? Будут ли закрываться компании с последующим их поглощением более крупными и успешными конкурентами?
Чтобы крупные компании эффективно поглощали мелкие, последние должны хоть что-то иметь за душой. В противном случае эти слияния больше работают на популяризацию на рынке, нежели на финансовые результаты.
Считаю, что необдуманные стратегии M&A (слияния и поглощения — прим.ред), которые применяют не слишком большие компании к совсем маленьким, не приводят к существенному росту финансовых показателей, а создают сложности, связанные с интеграцией, культурными различиями и снижением эффективности работы.
Тем не менее допускаю, что при определенных обстоятельствах поглощения и слияния могут быть целесообразными как раз во время кризиса. Но для этого нужно, чтобы у компании были либо внушительные собственные резервы, либо очень хорошие кредитные возможности (с точки зрения возможности получить деньги под низкую эффективную ставку), которые позволят ей масштабироваться в кризис даже лучше, чем раньше.
Каким ты видишь рынок поискового продвижения в 2015 году?
SEO не показывает признаки увядания на развитых рынках. Оно трансформируется, видоизменяется вместе с интернетом. Пока есть потребность находиться в поиске — нужно SEO. Никуда оно не денется.
Другое дело, что меняется поведение пользователей, поэтому, скорее всего, поиск будет фундаментально перестраиваться. Например, вертикальные сервисы уже сегодня занимают очень сильную позицию. Они дают возможность пользователям быстро и качественно фильтровать имеющуюся информацию в каких-то конкретных областях, например, в области продаж авиабилетов или поиска отеля. Честное слово, я уже не знаю того, кто ищет отели в Яндексе. Наверное, только те, кто не знает Booking.соm, Airbnb и аналогичные сервисы. Такие люди есть, но их все меньше.
Я хочу сказать, что потребности аудитории удовлетворяются несколько иначе, и это видоизменяет поиск. В связи с этим трансформирование услуг в агентствах требует определённых усилий. В этом нет ничего страшного. Это не сложнее того, что мы уже много раз делали. Надо просто постоянно учиться.
С учетом всего вышесказанного (экономическая ситуация в стране, изменения на рынке интернет-рекламы) каким был 2014 год для холдинга Ingate?
У нас был очень сильный год. Он был крайне сложным, но очень продуктивным. За этот год мы провели тотальную диверсификацию бизнеса.
Сегодня мы уже не унитарное предприятие, а скорее институциональная холдинговая организация. Структура, где много генеральных директоров, у каждого из которых совершенно разные команды и свои P&L (управленческий отчет о прибыли и убытках — прим.ред). Всё это позволяет более сегментно решать потребности разных клиентов.
Полную версию интервью читайте на сайте Seonews.
Статьи выпуска: