Думаете, только дизайнер с внушительным портфолио и «каннскими львами» может сделать продающий лендинг? На самом деле нет. Пока вы двигаете кнопки в Photoshop, ваш sales-менеджер уже продает. Узнайте у него, как, и повторите это на своей посадочной странице.
Ваш сейлз точно знает, что главное — это проблемы клиентов, их желания и страхи. Он сам задает вопросы и слушает, какие вопросы задают они. Попросите менеджера по продажам рассказать, о чем спрашивают клиенты, какие ответы их убеждают, а какие вызывают новые вопросы. Если есть возможность, прослушайте звонки. Начните записывать диалоги, выделите ключевые моменты, которые важны для клиента.
Делайте лендинг так, будто продаете лично: клиенты задают те же вопросы, только мысленно, сидя по другую сторону экрана. А вы отвечаете на сайте.
Что делать, если сейлза нет
Правило без исключений: не можете продать лично, не получится продающего лендинга. Именно поэтому команда, работающая над посадочной страницей, должна уметь продавать свой продукт. Да, маркетолог не сейлз, а проектировщик интерфейсов не телемаркетер. Но понять мотивы, которые движут клиентом, можно, даже не общаясь лично. Для этого нужно по максимуму использовать самые разные каналы коммуникации:
- Онлайн-чат (Jivosite, Olark, Livechat) — выгружайте диалоги с поддержкой.
- Звонки — сохраняйте и прослушивайте раз в неделю.
- Личные встречи — записывайте на диктофон или составляйте протоколы после встреч, чтобы ничего не забыть.
- Тематические мероприятия — посещайте конференции и тусовки, на которых можно пообщаться с клиентами.
Правило без исключений: не можете продать лично, не получится продающего лендинга.
Строим эффективную коммуникацию с клиентом
1. Презентация продукта: рассказываем о нём клиенту
Вы можете искренне верить, что ваш продукт настолько прост, что объяснять, кому и зачем он нужен, необязательно. Но тогда будьте готовы, что люди будут так же искренне не понимать, что вы им предлагаете.
Что вы говорите первым делом, когда звоните клиенту? Скорее всего, коротко презентуете продукт:
“Здравствуйте! Меня зовут Лена, я представляю проект Oh, my master! — портал для профессионалов и клиентов индустрии красоты. Он помогает женщинам подобрать салон красоты или частного мастера, а салонам приводит клиентов”.
Как и при личной продаже, посадочная страница должна начинаться с представления: что это за продукт или услуга и для кого он предназначен.
Чтобы составить минипрезентацию, соберите команду в непринужденной обстановке и попросите каждого по очереди рассказать о продукте. Не так, будто они сдают экзамен по позиционированию, а как бы они объяснили маме, над чем трудятся на работе. Наверняка вы получите много простых слов и почти не услышите заумных шаблонных фраз. Это как раз то, что нужно.
Запишите ответы на диктофон. Затем прослушайте, выберите наиболее удачные фразы и составьте из них краткое описание проекта. Дальше попробуйте провести презентацию родным или друзьям, не знакомым с продуктом. Снова выберите лучшие фразы, которые понравились людям и не вызвали вопросов. Запомните их. Начало лендинга готово.
https://www.tinkoff.ru/credit/cards/ebay/
2. Личная продажа: слушаем больше, чем говорим
Хотите продавать через интернет? Начинать всё равно придётся с личных продаж. Устраивайте обзвоны и встречи с клиентам. Привлеките к этому специалистов, отвечающих за создание лендинга.
Со сколькими клиентами стоит пообщаться? Минимум с 20. Когда поймете, что ответы повторяются и вы не слышите ничего нового, останавливайтесь.
Внимательно слушайте, что они говорят, какие части презентации им нравятся, а какие вызывают вопросы, на что они могут закрыть глаза, а что для них важно.
Записывайте все вопросы. Потом выделите популярные. Если половина клиентов спрашивает, можно ли купить товар в кредит, значит, это важная информация и пора бы добавить ее на лендинг.
Разбейте услышанные вопросы на логические группы:
- Выгоды: что даст клиенту продукт и почему он должен отказаться от существующего решения.
- Условия использования: наличие конкретных функций, доставки и др.
- Гарантии: отзывы, тестовый период, возврат.
- Ускорители: что поможет клиенту принять решение здесь и сейчас.
Ответы на эти вопросы станут первым черновиком лендинга.
3. Текст: отвечаем на вопросы по ту сторону монитора
Часто лендинг начинают делать с дизайна. Это неправильно. Лучшее ТЗ для дизайнера — текст. Тогда он не будет делать шаблонный сайт, а визуально усилит информацию о товаре или услуге.
Уберите лишнее: шаблонные фразы, встречающиеся на сайтах конкурентов. «Быстро, просто, удобно», — это обо всём и ни о чём. Люди перестали замечать эти рекламные словечки. В интернете они хотят находить информацию быстро. Поэтому оставьте на лендинге главное, второго шанса продать может не быть.
Не пишите о возможностях продукта абстрактно, без привязки к проблемам человека или бизнеса. Будьте полезными: пишите о выгодах, которые получит клиент после сделки. Живите в его мире и общайтесь на его языке.
http://thepayup.ru/
4. Дизайн: а может, зеленую?
Дизайн не поддается никакой оценке кроме субъективной, именно это делает его бескрайним полем для споров. Каждый считает себя крутым дизайнером и готов часами спорить о том, какая кнопка лучше. А это неважно. Цвета кнопки не приведут клиентов, но споры о них убьют много времени.
Выпустите страницу как можно скорее и начните ее улучшать. Чем быстрее опубликуете лендинг, тем скорее получите обратную связь от пользователей и найдете ошибки. А за крутой дизайн заплатите, когда найдете контент, который работает.
Используйте Startup Framework , Tilda, Qards и их аналоги, чтобы быстро опубликовать страничку. Их создатели сделали всевозможные блоки для сбора лендинга, как в Lego. Остается только вписать текст и поменять картинки.
3 минуты — время создания страницы вместе с регистрацией на Tilda http://tilda.cc/
5. Don’t stop
После того как оптимальный скрипт продаж для интернета найден, будет ошибкой останавливаться.
Подключите Optimizely или аналогичный сервис, меняйте заголовки и порядок блоков на лету. Он поможет провести A/B-тест и выбрать лучший вариант.
Если клиенты задают вопросы, ответы на которые уже есть на лендинге, значит, они их не видят или не понимают. Исправьте эту проблему – перепишите или выделите визуально важную информацию.
Убеждающие аргументы, которые работают сегодня, перестанут работать завтра, когда конкуренты сделают более выгодное предложение или на рынке случится кризис. Возьмите за правило еженедельно читать письма, которые проходят в поддержку, и слушать звонки клиентов. Если еще не записываете их, начните.
Не ленитесь общаться с клиентами. Держите руку на пульсе и оперативно дорабатывайте лендинг.
Статьи выпуска: