Питер Мейерс, ведущий аналитик и маркетолог Moz, долгое время профессионально занимается SEO. Своим опытом Dr.Pete, как он себя называет, делится в собственном блоге, но нередко и пополняет библиотеку Moz своими рассказами.
Смена доменного имени — тяжелая, рискованная процедура, в которой множество SEO-оптимизаторов по какой-то причине видят воображаемые преимущества. Недавно Мейерс решил объединить персональный и профессиональные блоги воедино, чтобы не тратить силы на 5 доменов. Основной домен показался недостаточно релевантным, поэтому переезд должен был произойти на совершенно новое имя. В итоге Мейерс пришел к такому сценарию:
Три сайта сверху были еще активны — на UserEffect, в частности, аналитик проводил консультации и вёл блог с неплохим трафиком. Нижние два сайта были едва ли живые — на них размещался различный развлекательный контент. В прошлом одностраничник AreYouARealDoctor.com неплохо ранжировался по запросу [are you a real doctor], и Мейерс планировал сохранить достигнутый результат при переезде.
К делу Мейерс приступил в середине января, постоянно отслеживая результаты своих действий. Он сразу подумал, что проект может показаться интересным кому-то еще, поэтому обратил внимание на все, даже мельчайшие, детали. В итоге получилась не краткое пояснение, а небольшая брошюра — впрочем, как обычно и бывает в техническом SEO.
Зачем вообще менять домен?
Причин, по которым обычно меняют домены, достаточно много. Важнее всего, по мнению Мейерса, преследовать бизнес-цели, и только затем — интересы SEO. Переезд сайтов аналитика был затеян вовсе не для получения более высоких позиций в выдаче. Дело в том, что старый бренд (UserEffect) перестал отражать суть его работы и был недостаточно связан с автором. Именно это и нужно было исправить.
Конечно, пришлось принять некоторые потери, связанные с переездом. Работая в Moz, Мейерс уже проходил это, когда компания меняла домен с SEOmoz.org на Moz.com. Была утеряна масса SEO-наработок, особенно кратковременных, но бизнес-цели, стоявшие на кону, были важнее.
Домен .co для переезда был выбран из-за того, что .com уже существовал. Т.к. проект некоммерческий, никаких проблем с выбором другой зоны не возникло. С точки зрения SEO трудно понять, имеет ли Google какие-либо предубеждения в анализе доменов .com и даёт ли он им преимущества в ранжировании — слишком много факторов в игре. Уверенности в равнозначности доменов у Мейерса не было, но и опасений тоже — поисковики постоянно меняют алгоритмы.
Шаг первый — скучная рутина
Планирование — скучное и непростое занятие, но необходимое.
Нужно знать каждую страницу на существующем сайте в лицо, а в идеале — составить их полный список. Какие-то достойны переноса, какие-то можно классифицировать нерелевантные, но важнее всего обеспечить в дальнейшем бесперебойную работу старых и новых ссылок на них.
На UserEffect были сотни постов, но большинство безнадежно устарели или были недостаточно хороши. Поэтому Мейерс решил взглянуть на реальную эффективность страниц, используя отчет Google Analytics по активности на страницах сайта:
Аналитик хотел уделить особое внимание свежим статьям, но их было крайне мало, поэтому он решил работать с постами за последние 3 месяца 2014 года. Конечно, пришлось заглянуть и на страницы, не попавшие в ТОП 10 — статьи выбирались не только по популярности, но и по мнению самого автора об их ценности. Так был составлен список страниц, которые должны переехать.
Как SEO-специалист, Мейерс понимал, что не следует терять контент, на который уже есть много ссылок. В этом ему помог отчет «Top Pages» из Open Site Explorer.
Поскольку основной сайт Мейерса был блогом, среди самых популярных и самых «подпитанных» ссылками страниц оказалось немало совпадений.
Да, Мейерс решил не переносить остальной контент на новый сайт. По его мнению, больше не значит лучше ни для поисковиков, ни для пользователей. Те 10 страниц, что оказались самыми популярными, собирали 91,9% всего трафика, поступавшего на сайт по 237 ссылкам. Впрочем, это позволяет не заниматься созданием огромного списка редиректов и при этом все равно перевести основную массу пользователей на новый домен.
Одна из страниц неплохо ранжировалась по запросу [50,000 push-ups], но её содержимое было откровенно слабым, а количество отказов превышало норму:
Пост не нес в себе какой-либо дополнительной ценности, и эксперт решил переписать его, чтобы сделать привлекательнее для поисковых систем.
Всё это было проделано и с другими активными сайтами Мейерса. А из одностраничника AreYouARealDoctor.com автор решил сделать просто отдельную страницу на новом сайте, для чего использовал простейший 301 редирект с оригинала.
Шаг второй — день переезда
Одна из крупнейших ошибок, известных Мейерсу, — это вера Веб-мастеров в скорость реакции поисковых систем. Перерасчет индексов и рейтингов может тянуться неделями, но многие продолжают каждый час навещать индекс Google и искать там свой новый сайт. На самом же деле это время следует потратить на проверку, всё ли было сделано правильно во время переноса контента и расстановки редиректов.
Ручная проверка страниц
Тот список страниц, что был составлен в самом начале, не будет лежать мертвым грузом. Самое время открыть его и проверить самостоятельно, что все трафиковые страницы успешно перенаправляют посетителей на новый домен. Не стоит слепо верить, что переезд проведен успешно — убедиться в этом на практике достаточно легко.
Ручная проверка заголовков
Даже если вы попали на новый домен, переходя по ссылке на старый, это еще не значит, что перенаправление действительно работает как нужно. Не исключено, что дорога до нужного места была проложена по 17 различным страницам — как проверить? Правильный ответ — по заголовкам, которые отдает посетителям сервер. Ознакомиться с ними можно при помощи множества инструментов, но Мейерсу особо приглянулся URI Valet. С его помощью эксперт заметил, что основной редирект был настроен неверно — вместо 301 отдавался код 302. Мейерс сослался на проблемы с регистратором, где располагался сайт.
Даже наличие огромного опыта не делает ваш план безупречным. Все совершают ошибки — проверяйте себя!
Подтверждение нового сайта
Конечно, Google не нуждается в том, чтобы ему докладывали о новых сайтах, но раз Webmaster Tools позволяет делать это, почему бы нет? Возможно, это поможет в индексации. Достаточно просмотреть страницу через робота Google (fetch) и подтвердить её размещение в индекс (Sumbit to index). Вы должны увидеть:
Подтверждение новых XML-карт сайта
Наконец, пора подтвердить новую карту сайта в Google Webmaster Tools. Не забывайте делить карту на логические разделы — это упростит диагностику индексации и даст понять, куда же не захотел заглянуть поисковик.
Также рекомендуется придерживаться карты старых сайтов, не избавляясь от них какое-то время. Хотя это и кажется не самым логичным действием, для Google это единственная возможность понять, что сайт переехал целиком. Второе предложение касается верификации сайтов в Google Webmaster Tools. Мейерс напомнил, что в случае если подтверждение выполнялось посредством файла или метатега, и при переезде эти элементы были утеряны, подтвердить переезд не получится, и статистика прошлых дней исчезнет навсегда. Автор рекомендует подтверждать владение сайтом при помощи Google Analytics — по крайней мере, в этом случае данные не пропадут сразу же при исчезновении счетчика.
Шаг третий — игра в ожидание
Переезд завершен, и теперь осталось лишь ждать. Многие начинают паниковать на этом этапе — где же роботы? Проблема в том, что могут пройти недели и даже месяцы, прежде чем Google захочет заново проверить доступность ссылок на ваш сайт и увидит редиректы. Некоторое время после переезда трафик и ранжирование могут серьезно «проседать».
Вам нужно следить за несколькими элементами сайта: трафиком, ранжированием, проиндексированными страницами и количеством ошибок (вроде ошибки 404). Трафик первым вернется в норму — большинство постоянных пользователей ходят на сайты через закладки, и редиректы сразу приведут их в нужное место. Ранжирование и индексация не зависят от людей, поэтому требуют больше времени на восстановление.
Мониторинг трафика
Трафик варьируется по многим причинам. Например, на выходных активность на деловых ресурсах затихает, но это падение трафика будет вызвано именно внешними причинами, а не переездом.
В случае Мейерса главным генератором трафика был UserEffect.com, редирект на который был установлен 21 января. Так это выглядело в отчетах Google Anaylytics:
Трафик сразу исчез. А что произошло с DrPete.co в тот же период?
Здесь ситуация сложнее. Первый пик посещаемости — 16 января. Так «отметили» переезд посетители первого домена. Второй пик, 22 января, обеспечили пользователи UserEffect.com. Обе аномалии ничего не значат с точки зрения аналитики — анонсированный переезд, растиражированный в соцмедиа, дал небольшой скачок трафика. Но что нам действительно важно, так это то, на какой уровень трафик осел после.
Обычно UserEffect набирал около 1000 просмотренных страниц в день. На DrPete.co насчитывалось лишь 500 просмотров. Не конец света, но заметная потеря.
Для коммерческих сайтов, конечно же, ценность представляют и другие метрики, вроде конверсии и среднего чека. Мейерс подчеркнул, что лишь иллюстрирует суть проблемы, не усложняя ситуацию. На практике бизнесмену придется следить не столько за трафиком, сколько за его качеством.
Индексация
Проверить количество проиндексированных страниц можно в Google Webmaster Tools, но данные в нём могут сильно отставать от реального времени. Мейерс рекомендует самостоятельные проверки степени индексации при помощи оператора [site:], позволяющего проводить поиск только на одном домене. Эксперт занимался мониторингом ежедневно, составляя график роста проиндексированных страниц:
Первые страницы попали в индекс достаточно быстро, а затем индексация ускорилась за счет новых перенаправлений с UserEffect.com. Стремительный рост страниц в индексе — то, что и нужно любому сайту после смены домена.
А что же случилось с индексацией UserEffect?
Поскольку редирект на UserEffect.com был выставлен в последнюю очередь, график получился коротким. Тем не менее, можно увидеть стремительное выпадение страниц из индекса, как и ожидалось. Всего Google оставил в индексе около 60 страниц, или четверть объема сайта. В этом нет ничего удивительного — остались страницы, на которые не ведут ссылки или не заходят пользователи, и индексировать заново таких «мертвецов» поисковик не хочет.
Отслеживание позиций в выдаче
Новый домен заменил старый в выдаче, но с позициями что-то не так — трафик слишком мал. Пора взглянуть на ключевые слова.
UserEffect исторически хорошо ранжировался по ключам, вроде [split test calculator] или [usability checklist], входя в ТОП 3 по любому из них. Хотя not-provided ключи в Google Analytics затруднили анализ, Мейерс знал, что страница, посвященная [split test calculator], была одной из лучших. Поэтому он использовал информацию из Moz Analytics по этому запросу:
Сперва новый сайт взлетел на первую позицию, заменив предыдущий домен, но потом упал на 3—4 позиции. Не критичное падение, но крайне чувствительное с точки зрения трафика.
Имея конкретные ключи, можно самостоятельно исследовать выдачу, чтобы сравнить свою страницу с лидерами. На следующий день после переезда Мейерс увидел такие результаты по запросу [dr. pete]:
Новый домен ранжируется достаточно хорошо, но у него старый заголовок. Именно так отразилась ошибка с редиректом, когда вместо 301 Мейерс установил 302-й. Вероятно, это же повлияло на ранжирование всей страницы — полный вес оригинала просто не был передан.
Свою теорию автор проверил на страницах, где сразу были установлены корректные перенаправления. AreYouARealDoctor.com стоял на первой позиции по одноименному запросу. Поскольку сайт некоторое время не обновлялся, да еще и потерял домен с полным совпадением ключа, эксперт ожидал увидеть падение позиций.
Однако даже спустя 2 недели страница оставалась на первой строчке выдачи. Мейерс подтвердил это из режима «инкогнито» браузера:
При этом никаких проблем с заголовком в выдаче не возникло. Это лишний раз подтвердило мнение, что 302-й редирект обрабатывается поисковиком совсем иначе, нежели 301-й.
Проверка на ошибки
Первым делом нужно просмотреть отчеты роботов поисковых систем, в случае Мейерса — Google. У него проблемы появились через пару недель после переезда:
На старом сайте была директория «/blog», а новый домен такой не имел. На практике это вылилось в некоторую потерю трафика — старый раздел блогов посещали достаточно часто.
Две другие ошибки были менее серьезными. На MinimalTalent.com был раздел «/free» для скачивания различных документов. На новом домене использовался другой формат, поэтому появились проблемы с доступом. К счастью, они решились простой правкой карты сайта.
Наконец, настала очередь странных URL, ведущих на страницы с ошибкой 404. Именно из-за них важно знать, что было на вашем сайте. На UserEffect Мейерс использовал модифицированный плагин для сокращения ссылок, и, т.к. сам автор ими не пользовался, внести их в список редиректов забыл. Исправить эту недоработку было сложнее — пришлось выбирать, тратить ли время на сбор и обработку таких ссылок или же пожертвовать частью посетителей.
А как дела с новым доменом?
Мейерс не ставил перед собой цели обойти Dr.Pete’s Marinades и Dr. Pete the Sodastream по запросу [Dr. Pete]. По крайней мере, в начале проекта. Получилось ли стать более видимым в поиске за счет включения собственного имени в домен?
Как отметил Мейерс, если эффект и был, то незначительный. В выдачу по запросу [Dr. Pete] и другим связанным ключам новый домен попал, но серьезно «просел» в позициях. На момент написания статьи он находился на 4 странице, хотя ссылочная масса и должна была обеспечить ресурсу намного более высокую позицию. Так выглядит ранжирование сайта по запросу [dr pete] с момента переезда:
Падение из-за смены домена, затем рост. Если бы не ошибка с 302-м редиректом, считает Мейерс, ему бы удалось выйти на устойчивые позиции. Вместо этого позиции сайта еще некоторое время колебались в выдаче. Впрочем, возможно, это были случайные погрешности Google — никто не может исключать подобной ситуации. К тому же, Мейерс опасается, что запрос [dr pete] стал выглядеть подозрительно с точки зрения поисковой системы, когда домен стал совпадать с запросом. На UserEffect проблем с ранжированием по этому запросу не возникало, отметил специалист.
Мейерс сделал вывод, что не стоит гнаться за доменом с точным совпадением ключа, надеясь на преференции в ранжировании. Похоже, что вес этого фактора стал слишком мал в 2015 году.
Чему мы научились?
Планирование — всему голова. Во время работы над этим кейсом Мейерс занимался другим проектом и не уделял своим доменам должного внимания. По словам эксперта, проблема в том, что спешка свойственна всем, даже если на кону большие деньги. Но при перемещении сайта на новый домен лучше действовать медленно, спокойно, обдумывая свои действия.
Если кто-то загорится идеей, что переезд полезен, он едва ли увидит негативные стороны этого решения. В агентствах за попытки образумить подобных «SEO-специалистов» могут даже уволить, и это вовсе не надуманный случай, отметил Мейерс. Не пытайтесь помешать им, а просто убедитесь, что работа ведется по всем правилам и без спешки — такие действия намного эффективнее.
Не стоит опасаться и самой смены доменов, словно это смертный приговор. Если это необходимо для бизнеса, соответствует его целям, то миграция пойдет только на пользу.
Другими словами, смена домена должна выглядеть так: планирование, планирование, планирование, выполнение плана, отслеживание, отслеживание, отслеживание. И никакой паники!
Материал предоставлен www.seonews.ru
Статьи выпуска: