Всем привет! Сегодня мы поговорим об оценке эффективности SEO-продвижения. Нам часто поступают вопросы следующего характера:
- Как оценивать результат продвижения?
- Как узнать, сколько посетителей пришло по мои запросам?
- Как узнать, сколько стоит один посетитель?
- Какими инструментами собирать позиции и как часто?
На них мы постараемся ответить в максимально понятной форме.
Как оценивать результат SEO-продвижения
Для начала нужно определить, что мы понимаем под результатом SEO-продвижения. По долгу службы мне приходилось общаться с большим количеством клиентов лично, и могу с уверенностью сказать, что четкие ожидание от SEO есть не у всех.
Давайте определим базовые результаты, которые хотят видеть большинство владельцев сайтов и веб-мастеров:
Позиции — многие желают видеть свой сайт на первой странице выдачи поисковых систем. На вопрос «Зачем?» они не все в состоянии ответить. Как правило, позиции нужны для узнаваемости бренда и привлечения посетителей на сайт.
Трафик — посещения сайта заинтересованными посетителями из поиска. Это основная цель большинства владельцев и веб-мастеров.
Увеличение продаж, звонков, заказов — конверсий. На самом деле это финальная цель SEO-продвижения в подавляющем большинстве случаев. Как правило, посещения из поисковых систем — это наиболее качественный трафик, который только можно пожелать. Объясняется это проявленным у посетителя интересом еще до попадания на ваш сайт. Проще говоря, еще до момента перехода на сайт посетитель из органической выдачи (из поисковых систем) уже имеет сформированную потребность и ищет ответ на свой вопрос или решение проблемы. Поэтому такие посетители чаще всего делают покупки, заказы и совершают нужные нам действия.
С вводной частью мы закончили, перейдем к практике.
Для оценки эффективности продвижения списка поисковых фраз (запросов) нам понадобится:
- Список запросов, разбитый на логические группы (кластеры);
- Сформированные (хотя бы у нас в голове, а лучше в таблице) связки групп запросов с целевыми страницами. Поясню, мы должны понимать, какие конкретно ключевые слова мы будем продвигать на выбранной целевой странице;
- Подключенная к сайту система сбора статистики Яндекс.Метрика. Так как мы будем оценивать эффективность каждого запроса, в данной статье мы не будем рассматривать Google Analytics из-за шифрования данных о поисковых фразах в этой системе статистики.
Мы будем измерять эффективность продвижения в разрезе трафика, приходящего на конкретную целевую страницу по выбранным нами запросам.
Для этого нужно научиться использовать системы статистики, чтобы видеть, откуда приходит трафик («Источник трафика»), на какие страницы («Страницы входа»), и научиться сравнивать временные интервалы.
Также я бы хотел ввести такое понятие, как видимость сайта в поисковой системе.
Как это сделать в Яндекс.Метрике
Перейдем в раздел «Отчеты». Выберем раздел «Содержание» в стандартных отчетах. Нажмем на «Страницы входа».
Установим требуемый диапазон дат.
Как правило, мы сравниваем месяцы работы. Например, месяц до продвижения и месяц после старта.
Затем создадим сегмент, который будет отражать только посещения из нужных нам поисковых систем. Нажмем «Сегментировать» и выберем «Источник» из списка.
В открывшемся списке нажмем «Первый источник» (вы можете оценивать и последний источник, это зависит от специфики вашего сайта и цели, которую вы преследуете. Подробнее об атрибуции можно прочитать здесь: https://yandex.ru/support/metrika/reports/attribution-model.xml). В этой статье мы рассмотрим первый источник. Далее перейдем в «Поиск» и выберем «Поисковая система». Галочками отметим поисковые системы, которые нам важны для анализа.
Внизу страницы мы увидим «древовидную» структуру сайта с каталогом страниц и данными по трафику на конкретный раздел сайта или страницу из требуемой поисковой системы (систем) за указанный период.
Такой отчет удобен для оценки эффективности продвижения разделов сайта. Если ресурс небольшой, то данный метод также используется для оценки трафика на конечные целевые страницы.
Вернемся к теории. Так как от запросов мы ожидаем переходов из поисковых систем, то адекватной метрикой эффективности в нашем случае является именно трафик, приходящий на наши страницы из поиска.
В таком отчете Метрика позволяет использовать группировки данных и просматривать дополнительные параметры. Например, воспользовавшись группировкой, мы можем узнать, сколько мужчин и женщин пришло из поиска на нашу целевую страницу за указанный период. Тема группировки очень обширна, и полностью ее описывать в статье я не стану.
Настройка группировки:
Результат:
Также Метрика дает возможность в этом же отчете просмотреть достижение целей (если они у вас есть) посетителями из выбранных поисковых систем за указанный период времени, попавшими на сайт через страницы входа из списка.
Результат:
Настройка целей — важный этап оценки эффективности продвижения. Детально о целях в Метрике читайте здесь: https://yandex.ru/support/metrika/general/goals.xml.
Для оценки поискового трафика на конкретной странице я использую обратную систему фильтров и сегментов. Давайте посмотрим цепочку без особой детализации.
«Отчеты» -> «Источники, сводка»
«Сегментировать» -> «Поведение» -> «Страницы входа»
В фильтре вводим URL требуемой страницы:
В нижней части страницы мы увидим отчет по источникам трафика для выбранной целевой страницы.
Используя группировки и цели, мы получим детальную статистику для каждой целевой страницы.
Итого
Сравнивая количество переходов на нужные нам целевые страницы из поисковых систем, мы получаем понимание эффективности продвижения группы запросов для любой выбранной страницы или раздела сайта.
Как узнать, сколько посетителей пришло по запросам
Для анализа эффективности запросов мы используем уже знакомую нам механику отчетов Яндекс.Метрики. Яндекс все еще отдает статистики переходов по ключевым фразам, а для Google такие данные получить нельзя.
Нам понадобится выполнить следующие действия:
Перейти в «Отчеты» -> Выбрать «Источники» -> Нажать «Поисковые фразы».
Не забываем указать нужный период и атрибуцию перехода. Для примера используем первый переход.
В нижней части страницы мы получим статистику по переходам на сайт по ключевым фразам.
Для удобства применим группировку и подключим отображение страницы входа.
Получаем данные по количеству переходов на сайт за выбранный период и указание страницы входа на сайт.
В примере мы видим, что за выбранный период из поисковой системы Яндекс по ключевой фразе «купить комнатные растения в интернет магазине с доставкой недорого» на страницу /catalog/komnatnye_tsvety/ пришло 126 человек.
Применив параметр «Цель», мы увидим, сколько человек совершили нужное нам действие.
Итого
Сравнивая количество посещений из поиска по ключевым фразам за периоды, мы получаем четкую картину эффективности каждого запроса.
Метрика дает возможность выгрузки всех этих данных в таблицы для дальнейшей аналитики и принятия решений.
Видимость
Не могу обойти такой важный параметр, как видимость сайта в поисковых системах. Оптимизируя контент целевых страниц, мы часто придаем релевантность запросам, которые напрямую не продвигаем. Это связанно с умной системой понимания контента поисковыми системами. Например, размещая текст по запросу «комнатные растения», мы невольно используем массу тематических пассажей, которые поисковая система также ранжирует для нашего сайта. И в результате выбранная страница может быть видима по запросу «комнатные растения купить онлайн в москве».
Я рекомендую регулярно (1 раз в месяц) собирать общую видимость сайта и оценивать ее динамику. Чем больше запросов видит поисковая система, тем лучше. Повышение видимости — это тоже результат вашей работы.
Как узнать, сколько стоит один посетитель из поиска
В этом разделе не будет цветных картинок, постарайтесь понять текст.
Как уже писал выше, продвижение запросов происходит с использованием групп в привязке к целевым страницам.
Наши затраты на SEO-продвижение обычно складываются из:
- Стоимости общих технических доработок;
- Стоимости доработок удобства сайта;
- Стоимости написания и размещения контента целевых страниц;
- Стоимости ссылочной массы для группы запросов (если вы используете ссылки).
Для анализа стоимости привлеченного посетителя на целевую страницу я обычно считаю стоимость написания контента, стоимость ссылок и время (в часо-рублях) на внесение доработок для каждой страницы.
Например:
- 1000 рублей за контент + 2000 рублей аренда ссылок в месяц + 1 час на выкладку на аутсорсе (500 рублей);
- Итого за последний месяц я потратил 3500 рублей на целевую страницу;
- Суммарно по запросам я привел 126 посетителей за месяц;
- До начала продвижения органический трафик страницы был 26 человек;
- Значит, по моим запросам пришло 100 человек;
- В этом месяце посетитель из поиска мне обошелся в 35 рублей.
Стоит отметить, что на странице в примере я не буду вносить изменения в течение нескольких месяцев, а значит, стоимость посетителя на второй и последующей месяцы будет падать.
В расчет я не беру затраты на базовые доработки и юзабилити, их стоимость можно «размазать» по финальной сводной картине.
Какими инструментами собирать позиции и как часто
2016 год мы встречаем в условиях динамической выдачи Яндекса. Это значит, что позиция по конкретному запросу может значительно изменяться в течение дня и в зависимости от устройства и региона, из которого происходит запрос.
В таких условиях я не вижу смысла собирать позиции по запросам чаще, чем 1 раз в 7 дней.
Общую картину мы сможем понять, глядя на усредненные данные за значительный период, например, за месяц.
В большинстве случаев нам достаточно понимать, что запрос в среднем находится в ТОП 5 или в ТОП 10. Главным параметром эффективности, как я уже писал, здесь является трафик на целевую страницу.
Все современные системы продвижения сайтов имеют функционал сбора позиций. Средняя погрешность составляет около 20%.
Лично мне симпатичен сервис SEOBRAIN.RU. Он позволяет не только получать номер позиции запроса и хранить статистику, но и показывает базовые характеристики запроса.
Также в интерфейсе есть гостевые ссылки для просмотра статистики — удобный инструмент для отчетности веб-мастера.
Аналогичные инструменты:
Я постарался описать базовые инструменты для оценки эффективности SEO-продвижения и ответить на частые вопросы в редакцию.
В качестве итога хочу посоветовать изучить возможности Яндекс.Метрики и понять логику отчетов. Особое внимание уделите сегментации, группировке и сравнению сегментов.
Для базовой оценки данных в статье достаточно. Присылайте ваши ответы и предложения для новых публикаций. Будьте эффективными :)
Статьи выпуска: