Думаете, это просто красивое число для красивого заголовка? Не без того. 500 000 рублей — это максимальный штраф. Но и 200 000 — сумма неприятная, если ее должны вы, а не вам. И не считая уже таких мелочей, как проблемы с законом и повышенное внимание со стороны структур в дальнейшем.
Знание и применение закона о рекламе — залог отсутствия проблем с Федеральной антимонопольной службой (ФАС). В идеальном мире знать его должны все, кто занимается рекламой. В реальности же не все одолевают 32 страницы юридического текста мелким шрифтом. Кстати, вот полный текст, актуальный на июль 2016.
В законе есть ограничения на любую рекламу любых товаров и услуг. Но с ними в отношении интернет-рекламы все просто. Их суть можно уложить всего в 5 пунктов. Конечно, эти 5 пунктов не претендуют на полную замену знания закона, но основные принципы отражают:
- не врите ни про что, что связано с компанией, ее товарами и услугами;
- не называйте что-либо лучшим (первым, уникальным, не имеющим аналогов и т. п.), не приводя доказательств;
- не говорите гадостей про конкурентов, даже если они того заслуживают и вообще вы только правду говорите;
- не давайте рекламу от лица конкурента;
- не рекламируйте то, что рекламировать нельзя (список в главе 1, статье 7 закона).
Но главная проблема не в этих 5 пунктах. Они отражают поведение вменяемого рекламщика и поэтому нормально заменяются адекватностью и логикой. А проблема в том, что есть более подробные ограничения, которые действуют только в определенных тематиках.
Одной из самых сложных для рекламы тематик является медицина. Минутка мотивации: вот что ждет тех, кто продвигает сайт медицинской тематики, пренебрегает знанием закона о рекламе и попадется на глаза ФАС.
КоАП РФ, Статья 14.3. Нарушение законодательства о рекламе
«Нарушение установленных законодательством о рекламе требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также биологически активных добавок влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц — от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц — от двухсот тысяч до пятисот тысяч рублей».
Минутка мотивации окончена, и переходим к сути.
Медицинская тематика — это что?
Это все, что касается медицины. Лекарства, медицинские изделия и услуги, а также методы лечения. Даже информационный портал о лечении насморка народными средствами попадает под действие закона о рекламе. Не попадет под эти требования только сайт, предназначенный исключительно для медицинских работников и фармацевтов.
А вот к рекламе БАДов и пищевых добавок эти правила не относятся. Для них есть отдельные, еще более жесткие требования, изложенные в статье 25 главы 3 закона.
6 пунктов, которые требуют вашего внимания
1. К какой аудитории вы обращаетесь.
Нельзя адресовать рекламу несовершеннолетним.
Пример: даже если вы рекламируете средства от прыщей для подростков, обращаться на сайте вы должны к их родителям. Даже если знаете, что 90 % аудитории сайта моложе 18 лет.
Нельзя адресовать рекламу здоровым людям, если только речь не о средствах для профилактики.
Пример: даже если лекарство на практике применяют для профилактики, но в его инструкции говорится только о лечении, нельзя писать, что его можно применять здоровым людям, чтобы не заболеть.
2. Предупреждаете ли посетителя о потенциальных опасностях.
Нельзя даже намекать о возможности самому себе назначить препарат и о любых способах самолечения. Любые назначения может давать только врач. На странице минимум 1 раз обязательно должна быть сакральная фраза: «Есть противопоказания, ознакомьтесь с инструкцией и перед применением обратитесь к врачу». Варианты формулировок допускаются, но все три послания должны быть выражены.
Пример: даже если вы рекламируете безобидный лейкопластырь, все равно предупредите о противопоказаниях, необходимости читать инструкцию и консультироваться со специалистом.
У этого требования есть обратная сторона. Нельзя гарантировать положительное действие объекта рекламы, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий. Нельзя также утверждать, что средство или способ точно вылечит, устранит, избавит и т. п. Можно только говорить о преимуществах, выявленных при клинических исследованиях, но все равно не давать гарантий.
Пример: даже если вы знаете, что можно помазать йодом любую царапину, и она заживет, не пишите о том, что она точно заживет. Пишите, что йод способствует заживлению или помогает заживлять царапины.
3. Не пытаетесь ли поставить посетителю диагноз.
Нельзя утверждать или предполагать, что посетитель сайта имеет какое-то заболевание.
Пример: даже если вы рекламируете средство, которое помогает только при кариесе, нельзя писать, что у посетителя кариес или говорить это в виде риторического вопроса. «Если у вас кариес, обратите внимание на наш препарат» — нарушение закона. «Обратите внимание на наш препарат для лечения кариеса» — нормально.
4. Какими доказательствами эффективности оперируете.
Трудный и большой пункт.
Во-первых, нельзя говорить, что товар отличается он аналогов тем, что он протестирован. Любой медицинский товар, допущенный к продаже, протестирован, это требование закона.
Во-вторых, нельзя выражать благодарность никаким физическим лицам, в том числе врачам, фармацевтам или изобретателям препарата.
В-третьих, сторителлинг запрещен. Нельзя писать ни о каких конкретных случаях излечения или даже просто об улучшении состояния конкретных людей. Оперируйте только статистикой, собранной при клинических исследованиях, и не забывайте давать ссылки на них.
5. Как информация на сайте соотносится с инструкцией.
Информация о любых свойствах и способах применения товара ограничена тем, что написано в инструкции. Любое дополнение или искажение — нарушение закона. Допускаются только уточнения и изложение более простым языком, но в рамках информации из инструкции.
Пример: если в инструкции указано, что препарат используется в комплексной терапии гриппа, нельзя писать, что он используется для лечения гриппа. Даже если он правда может помочь без других методов лечения.
6. Как вы трактуете естественное происхождение компонентов препарата.
Естественное происхождение препарата не может быть основой для гарантии безопасности или эффективности. Можно только упоминать о естественном происхождении, никак его не комментируя.
Пример: если препарат сделан из корня лопуха, можно только упомянуть это как факт, отметив природное происхождение.
Вот главные трудности соблюдения закона о рекламе при работе с медицинской тематикой. Сложно? Да. Но со временем и практикой они улягутся в голове.
Запомнить все требования с первого раза невозможно, мы проверяли. Поэтому, если работаете с медицинской тематикой и не хотите неприятностей, возьмите за правило сверять с требованиями закона весь контент для сайта. Для простоты держите памятку, которую можно распечатать и повесить около компьютера. Всего 1 страница — и будет легко вспомнить все, о чем писали выше.
Думаете, что все запомнили, сломали систему и памятка вам не нужна? Тогда найдите в каждом утверждении ниже ошибку, объясните, что не так, и предложите вариант, как можно было бы сказать.
1. Если в вашей семье были случаи таких заболеваний, то вам необходимо применять «xxx» не менее двух раз в год.
2. «xxx» — самое известное средство из серии негормональных препаратов для улучшения формы бюста, гарантирующее вам упругость и красивую форму груди.
4. «xxx» — не имеет побочных эффектов.
5. При нормальной температуре в качестве препарата от диареи рекомендуется использовать «xxx».
6. Эти препараты совершенно безопасны для глаз, отличаются быстродействием и длительным эффектом.
7. Если ты хочешь выглядеть красивой на последнем звонке в школе, используй «xxx», оно поможет тебе избавиться от прыщей.
8. После использования препарата вам не потребуется посещать врача.
9. Наш препарат помог более 1 000 000 женщин, среди них Инга Валерьевна, сбросившая за время лечения свыше 70 кг.
10. Капсулы «xxx» являются оптимальным выбором для детей от трех лет и взрослых, страдающих острой диареей.
11. Если у тебя бессонница, частые смены настроения, слабость, применяй «xxx».
Статьи выпуска: