Иногда приходится слышать от рекламодателей, что для их сайта контекстная реклама не подходит, что уже пробовали и сделали выводы, что это бесполезные затраты. Если начинать разбираться в деталях настройки таких рекламных кампаний, то можно найти причины неэффективности и бороться с ними. В статье хочется разобрать несколько часто встречающихся ошибок, чтобы вы могли избежать их при создании собственных рекламных кампаний или проверить на их наличие существующие проекты.
Я расскажу о том, как структурировать рекламные кампании в Яндекс.Директе, выбрать целевые страницы и добавить все элементы объявления, чтобы сделать его максимально привлекательным. Естественно, важным моментом при запуске рекламы в контексте является правильный подбор семантического ядра, но эта тема стоит отдельного детального разбора. Представим, что подбор семантики уже произведен и вы начинаете создавать рекламные кампании. Итак, начнем.
1. Рекламный аккаунт без структуры или все запросы в одной кампании
Для эффективного управления ставками, простой корректировки содержания и составления релевантных объявления для одного сайта требуется создание нескольких рекламных кампаний. Отдельные рекламные кампании я рекомендую создавать в следующих случаях:
— разделение поискового трафика и трафика с партнерских сетей. Не стоит в рамках одной кампании совмещать показы на поиске Яндекса (Поиск) и на сайтах рекламной сети Яндекса (РСЯ). Причин для этого много, например, объявления для РСЯ и поиска отличаются по принципам написания текстов, применяется разный подход к подбору семантического ядра и сбору минус-слов.
— если проект рекламируется в нескольких регионах. Пример: если ведем рекламу интернет-магазина, работающего по всей России, то стоит создать отдельную кампанию с таргетингом на регион Москва и область и отдельную кампанию с таргетингом на Россию (в этой кампании не забываем исключить Москву и область из показов). Таким образом можно будет писать уникальные тексты для жителей Москвы или России. К тому же отдельные кампании позволяют устанавливать нужную стоимость клика для региона. По одному ключевому слову ставка, как правило, будет выше в Москве, чем в других регионах России.
— если рекламируемый сайт содержит много категорий товаров. Разделяйте товары на категории по цене, типу товаров, маржинальности и по другим признакам, которые сможете найти. Это как минимум позволит вам ориентироваться среди большого количества данных, а если вы продумаете структуру, то сможете гибко управлять расходами и контролировать стоимость конверсии.
Разберем структуру рекламных кампаний на простом примере.
Есть сайт по продаже мебели, на котором есть товары разной ценовой категории — от 10 000 руб. до 1 000 000 руб. Поставки осуществляются в разные города России. Вариант структуры рекламного аккаунта:
В такой структуре можно использовать или не использовать цены в текстах объявлений для разных категорий товаров, выставлять повышенные ставки на более дорогостоящие товары, уникально работать с каждым регионом.
2. Слишком много ключевых слов на одно объявление
Отдельно рассмотрим вопрос о соотношении запросов и текстов объявлений. Для поисковой кампании я рекомендую делать структуру «запрос — объявление», то есть для каждого запроса нужно создать уникальное объявление. А еще удачный вариант — это добавление в одну группу запроса в двух формах в широком соответствии и в кавычках.
Фраза в кавычках, как правило, набирает больший CTR, чем фраза без кавычек, это оказывает положительное влияние на CTR объявления.
Для кампаний на РСЯ можно объединять запросы в смысловые группы, содержащие несколько запросов.
3. Одинаковые объявления для всей кампании
При запуске кампании можно создать несколько групп объявлений. Группа объявлений создается для показа нескольких вариантов объявлений и выбора самого кликабельного варианта.
Вы можете проводить собственные эксперименты, проверяя, какое изображение более привлекательно для посетителей или какие преимущества вашего продукта чаще привлекают потенциальных клиентов.
После запуска группы объявлений сначала каждое объявление показывается поочередно, а после накопления статистики выбирается вариант объявления, который обладает большим CTR.
Главное, помните, что не стоит одновременно тестировать много различных параметров в группе объявлений. Например, в группе есть 2 объявления, у каждого свое изображение и свой текст. После того как будет выбран один из вариантов, неясно останется, что оказало влияние на выбор объявления — изображение или текст.
4. Не включены расширения объявления
Объявление должно быть максимально привлекательным, поэтому стоит использовать максимум возможных дополнительных элементов.
Для объявления желательно добавить:
1. Быстрые ссылки
Внимательно относитесь к выбору посадочных страниц для быстрых ссылок, не стоит отправлять пользователя на мало наполненные страницы про оплату, доставку или контакты. Луше выбирать для быстрых ссылок страницы, где представлен ассортимент сайта.
2. Отображаемый URL
В отображаемом URL вы можете еще раз использовать вхождение части запроса и сделать еще больше подсветки.
3. Уточнения
Уточнения показываются только на первом месте спецразмещения и только на десктопе. Не стоит добавлять их абсолютно во все кампании.
4. Расширенный формат для навигационных запросов
Возможность использовать расширенный формат для навигационных запросов относительно недавно появилась в интерфейсе Яндекс.Директа. Скорее всего, бренд-запросы вашего сайта будут навигационными, поэтому не забудьте создать описания быстрых ссылок по таким ключам.
5. Контактная информация
5. Не проведена кросс-минусовка
Что такое кросс-минусовка, или перекрестная минусовка? Например, в вашей кампании есть два ключевых слова: купить велосипед и купить женский велосипед. По запросу купить велосипед посадочной станицей является каталог всех велосипедов, имеющихся на сайте, по запросу купить женский велосипед — страница с каталогом женских велосипедов. Если посетитель вводит в поисковой строке запрос купить велосипед, то оба объявления подходят под условия показа, и выбор одного из двух объявлений будет происходить по алгоритмам Яндекса. Но у нас-то есть четкое понимание, какое объявление мы хотим показывать. Чтобы однозначно определить, какое объявление будет показываться, нужно к первому ключу добавить минус-слово, получится вот так: купить велосипед —женский.
И еще один пример, есть кампания с запросами: купить велосипед, купить женский велосипед, купить горный велосипед, купить детский велосипед.
После кросс-минусовки запросы будут выглядеть следующим образом:
купить велосипед —женский —горный -детский
купить женский велосипед
купить горный велосипед
купить детский велосипед
6. Неготовность сайта к работе с мобильным трафиком
При запуске кампаний необходимо подумать, а нужен ли мобильный трафик? Конечно, хорошо, когда сайт одинаково привлекательно выглядит как на декстопах, так и на мобильных устройствах, но на практике оказывается, что большая часть сайтов не готова к работе с мобильным трафиком. Тогда не имеет смысла тратить много денег на трафик, который с большой вероятностью не будет конвертироваться. Если это ваш случай, то снижайте ставку для мобильных устройств. К сожалению, совсем отказаться от показов на мобильных устройствах Яндекс нам не дает возможности, но понизить ставку на определенное количество процентов по отношению к десктопному трафику мы можем.
Даже если ваш сайт адаптирован под мобильный трафик, все равно лучше оценить конверсию с компьютеров и мобильных устройств в отдельности и при необходимости ввести корректировку ставок. Например, если конверсия у мобильного трафика в два раза ниже, чем конверсия с компьютеров, то клик для поиска должен стоить в два раза больше.
7. Неправильно подобранные целевые страницы
И еще один важный пункт, на мой взгляд, это даже важнее, чем написание текстов объявлений — выбор целевых страниц. От того, куда пользователь попадет на вашем сайте, зависит, продолжит ли он просмотр или закроет страницу и уйдет с сайта. У меня есть пример про красные туфли. Как думаете, какая страница больше подойдет для запроса «купить красные туфли»? Первая или вторая?
Чтобы найти ответ, можно посмотреть на таблицу с возможными оттенками красного:
И это еще не все, туфли есть на каблуке, платформе или низком ходу. В общем, не сложно сделать вывод, что по запросу «купить красные туфли» страница должна отдавать множество вариантов, чтобы удовлетворить самую требовательную даму.
Еще другой пример, тоже про обувь. Запрос «купить кеды» и вопрос, на какую страницу его посадить. По запросу мы не знаем даже, кто его набирает — мужчина или женщина, поэтому лучше найти страницу, где посетитель сам сможет выбрать тип обуви интересный ему.
Каждый случай уникальный, часто для определенных ключей приходится создавать специальные фильтры и сортировки или даже новые страницы. Будьте внимательны при выборе посадочных страниц.
8. Установка неоправданно высоких ставок на низкоконверсионные запросы
Текущие стоимости позиций Директа иногда заставляют задумываться, как может быть оправданной такая высокая стоимость за клик. Не каждый бизнес может платить за клик более 1000 рублей. Даже при конверсии около 5% нам нужно будет 20 кликов для одной конверсии, то есть она будет стоить 20 000 рублей.
Поэтому устанавливать ставки нужно на основании эффективности ключевых слов и допустимой стоимости конверсии, а не по принципу нахождения в спецразмещении по определенным запросам.
А еще никак нельзя обойтись без постоянной корректировки ставок: повышаем по ключам, где уже были конверсии, и понижаем там, где уже было достаточно переходов, но конверсии так и не случилось. И на самом деле это всего лишь верхушка айсберга в работе со ставками в Директе.
В помощь себе рекомендую выбрать систему автоматизации ставок. Я могу похвастаться тем, что у нас есть собственный оптимизатор ставок, который раньше мы использовали для клиентов сервиса Cubo, а с недавнего времени им может воспользоваться любой рекламодатель Директа. Если раньше вы не работали с системами автоматизации контекстной рекламы, то рекомендую попробовать. Правильное распределение ставок может давать сокращение стоимости лида на 20–50%.
Формат не позволяет написать больше, хотя есть еще много вопросов, о которых важно помнить при создании и ведении рекламной кампании. Надеюсь, что в ваших кампаниях вы не найдете описанных выше ошибок, но если даже они есть, то теперь вы о них знаете, а значит, можете исправить. Надеюсь, что статья поможет сделать ваши кампании эффективнее!
Статьи выпуска: