Моя сегодняшняя статья будет интересна рекламодателям, которые собираются вкладывать свои кровные в развитие бизнеса и заботятся об эффективности расходования бюджетов на интернет-рекламу.
Итак, по порядку.
1. Сервисы cashback набирают популярность
Возвраты с покупок (cashback), бонусные балы, купоны и другие маркетинговые уловки огромной волной захлестнули все сферы деятельности онлайна и офлайна.
Ситуация, когда покупаешь что-то без скидки, уже скорее похожа на злую сказку. Банки предлагают возврат процентов с ваших затрат в магазине, лишь бы пользовались их картой. А в онлайне начали набирать огромную популярность сайты-приложения, которые предлагают получить скидку почти в любом интернет-сервисе.
При первом моем знакомстве с таковыми меня, как аналитика, посетили вопросы:
Почему скидки предлагают именно через них? Почему магазин сам не предлагает бонус конкретному пользователю в виде промокода или накопительных балов? Зачем те, кто уже использует свою внутреннюю систему мотивации на сайте, подключают cashback?
Как уже можно догадаться, именно эти вопросы заставили меня разобраться в значимости проблемы для рекламодателя, а также сделать выводы, почему я не рекомендую cashback-трафик.
Давайте посмотрим на примере одного из этих сервисов, как же они работают.
Все предельно просто:
- Регистрируешься в сервисе.
- Устанавливаешь в браузер расширение, которое при посещении сайта рекламодателя напомнит, что тут можно получить скидку (вот этому пункту уделите особое внимание!).
Рис. 1. Оповещение на сайте, когда можно получить скидку
- Нажимаешь получить скидку.
- Оформляешь — оплачиваешь покупку.
- «Получаешь» свой процент на счет в этом сервисе! (Странно, но сразу его забрать не получится.)
Рис. 2. Ограничение для снятия возвращенных средств
Есть конечно сервисы, где процент можно, наверное, получить сразу на счет телефона, но вся суть не в этом. Думаю, не все смогут забрать свои бонусы благополучно.
2. Новый герой нашей истории — CPA-партнерки
Кто они, эти CPA-партнерки? Чего от них хотят рекламодатели?
Рекламодатель хочет окупаемости своих рекламных инвестиций, ему выгодно платить не за переходы на свой сайт, а за конкретный заказ. Рекламодатель всегда рассчитывает, сколько он готов потратить, чтобы продажа была в плюсе.
В свою очередь CPA-сети обещают дать рекламодателям эти заказы за выгодную стоимость. CPA-партнерка приводит на сайт рекламодателя трафик из различных источников, которые доступны к выбору. Сразу отметим, что оплата в таких партнерках осуществляется за заявки/лиды.
Рис. 3. Перечень возможного трафика одной из CPA-партнерок
Заметили нашего первого героя — cashback? Он как раз возглавляет этот список возможного трафика.
Рядовому рекламодателю из этого списка знакомы такие виды, как контекстная реклама, email-рассылка, реклама в социальных сетях, мобильный трафик и, наверное, YouTube-канал. Все остальное для него это темный лес. И логика у всех рекламодателей, видимо, одна:
— А подключу-ка я все. Чем больше, тем лучше. Плачу-то за заявки.
Откуда же CPA-партнерки возьмут столько трафика? За него же нужно заплатить? А как его привести, если рекламодатель оплачивает только заявки? Может, сеть ведет этот трафик за свой счет?
Почти угадали. Спасителем этих сетей здесь выступает наш новый «супергерой» — Арбитражник.
3. Кто такие арбитражники и зачем они здесь
Сейчас мы рассмотрим схему работы CPA-партнерок, сервисов cashback, Арбитражников, Рекламодателя, Покупателя и поймем взаимосвязь всех перечисленных игроков.
Арбитражники — это те, кто пытается заработать на CPA-сетях. Они всеми возможными способами приводят трафик на сайт рекламодателя за свой счет, а в дальнейшем должны получить процент с каждого заказа, совершенного по его трафику. Получил заявку дешевле, чем платит им за нее CPA-партнерка, остался в плюсе, дороже — слил в минус.
Cashback-приложения — это тоже своего рода арбитражники. Они предлагают пользователю купить через них и делятся с ним процентом, который получат от CPA-сети.
И те, и другие маркируют свой трафик особыми уникальными utm-метками, по которым потом CPA-сеть определяет, кто привел покупателя и кому за этого покупателя заплатить % от заказа.
Для наглядности схема работы всех участников «карнавала».
Рис. 4. Взаиморасчеты CPA-сети с каналами привода лидов
Сайт рекламодателя (обозначен WWW.) получает трафик. Зеленый — из поисковых систем, синий — от арбитражников, красный — через cashback-сервис. За полученные заказы из трафика арбитражников и cashback-сервиса рекламодатель платит процент с заказа в СРА-сеть, а та в свою очередь определяет, чей был заказ, и отдает им вознаграждение. Частью своего вознаграждения cashback-сервис делится с покупателем для мотивации заказа.
Теперь, когда все уже разобрались, кто есть кто, перейдем к процессу перехода лидов от одного канала к другому.
4. Как лиды из других каналов трафика превращаются в лиды cashback-сервиса
Откуда же все-таки cashback-расширение получает трафик и ведет его на сайт? Вспомним пункт из первой части, который я просил запомнить и уделить ему особое внимание. Повторю его:
- Устанавливаешь в браузер расширение, которое при посещении сайта рекламодателя напомнит, что тут можно получить скидку.
Ничего не вызвало противоречивых мыслей?
А как вам такая схема.
Рис. 5. Трафик от арбитражника видит предложение о скидке и активирует cashback
Трафик арбитражника обозначенный синим, попадая на сайт, видит мотивационное предложение от cashback-сервиса. Активирует скидку. Происходит редирект, и трафик превращается в красный, как будто его привел cashback-сервис. Рекламодатель платит процент за заказ в сеть. Сеть отдает часть заработанного сервису. Зарабатывает cashback-сервис, который в свою очередь отдает небольшой процент покупателю. Арбитражник остался в минусе, его заказ перехватили.
Более подробно процесс редиректа разберем ниже, после следующей, еще более интересной схемы:
Рис. 6. SEO-трафик видит предложение о скидке и активирует cashback
Пользователю, пришедшему на сайт из поиска и часто готовому сделать заказ, — этот трафик обозначим зеленым, — предлагается скидка или дополнительная скидка на товар, в случае, если на сайте уже есть своя система мотивации. Естественно, он от нее не откажется. В момент активации скидки ему присвоится utm-метка, и трафик из зеленого превращается в красный, что говорит о том, что покупателя привел партнер CPA-сети. И снова зарабатывает сеть и cashback-сервис. А ведь за этот поисковый трафик рекламодатель уже заплатил SEO-оптимизаторам!
Чтобы стало еще понятнее, покажу на примере браузера. Как cashback-приложение присваивает свою utm-метку.
Собственно, это и есть процесс редиректа.
Рис. 7. Скриншот сайта с utm-разметкой арбитражника или агентства
В адресной строке видны метки арбитражника или любого другого агентства, с которым еще может работать рекламодатель. Или там может быть просто URL страницы без метки, когда переход совершен из поисковой системы. Для наглядности делаем переход с метками test.
Cashback-приложение, которое устанавливается в браузер, предлагает нам дополнительную скидку. В данном случае 5%.
Нажимаем кнопку «Активировать кешбек», чтобы получить скидку.
Происходит редирект (перезагрузка) страницы и «волшебство» — в utm-параметрах разметка CPA-сети.
Рис. 8. Скриншот сайта с utm-метками CPA-сети после активации кешбека
Пользователь получает сообщение, что скидка активирована, и завершает процесс покупки. Рекламодатель отчисляет процент в СРА-сеть, сеть платит Cashback-сервису.
Для искушенных любителей графиков я покажу, как выглядят трафик и заявки с поиска и CPA-сетей:
Рис. 9. Рекламодатель №1. Визиты
По рекламодателю №1 график визитов из СРА-сети подозрительно повторяет график визитов из поиска (Рис. 9). Та же закономерность по нему сохраняется и в заказах (Рис 10). В некоторых пиках, когда трафика с поиска было больше, наблюдается перевес в заявках с сети.
Рис. 10. Рекламодатель №1. Покупки
По рекламодателю №2 отдельно визиты СРА-сети не вызывают подозрений (Рис. 11), но в сравнении с заказами снова видна картина повторения графика поисковых заказов (Рис. 12), особенно их пики.
Рис. 11. Рекламодатель №2. Визиты
Рис. 12. Рекламодатель №2. Покупки
По рекламодателям видно общую закономерность. В пики активности поискового трафика и заявок проявляет активность и трафик с заявками CPA-сети.
Не отрицаю, что CPA-сеть ведет и свой трафик, не только редиректит чужой с помощью cashback-приложения, но на рекламодателе №2 явно видно, как мизерное количество трафика «отгрызает» лиды у поисковых визитов.
Чтобы рекламодателю сложнее было выявить редиректы, весь трафик CPA-сеть маркирует одинаковой utm-меткой. Тут на помощь приходят отчеты по многоканальным последовательностям из Google Analytics или сырые данные Яндекс.Метрики.
На Рис. 13 видно, как различные конверсионные визиты заканчиваются визитом СРА-сети. Так же важно знать, что трафик, который прошел через редирект, помечается специальной кукой.
Куки (Cookies) — код, который сохраняется на компьютере, когда покупатель нажимает на партнерскую ссылку (в нашем случае активирует скидку по кнопке расширения в браузере) и переходит на сайт продавца (в нашем случае происходит редирект). Если покупатель не купил сразу и вернется на сайт на протяжении жизни куки (срок жизни устанавливается СРА-сетью или прописывается в договоре) — СРА-сети засчитается конверсия. Такую ситуацию можно наблюдать на пути №10 Рис. 13.
Рис. 13. Многоканальные последовательности
5. Вместо заключения
После общения с рекламодателями, которые пользовались услугами cashback-сервисов через CPA-партнерки, я подтвердил свои гипотезы и ответил на вопросы, которыми задался в начале.
Почему скидки предлагают именно через них? Почему магазин сам не предлагает бонус конкретному пользователю в виде промокода или накопительных баллов? Зачем те, кто уже использует свою внутреннюю систему мотивации на сайте, подключают cashback?
Кто-то самостоятельно подключил этот трафик, так сказать, до кучи, не разбираясь, что это. Некоторые использовали его как систему мотивации для сайта, не зная о существовании готовых, удобных модулей скидок для интернет-магазина и не подозревая о редиректах основного трафика. Кому-то его подключили без их согласия, вследствие чего рекламодатель и начислял покупателю бонусы в собственной системе, и отдавал процент с этого заказа СРА-сети.
В итоге после разбора схемы работы сashback-трафика рекламодатели отказались от дальнейшего сотрудничества с этими CPA-партнерами. После отключения просадки в лидах обнаружено не было. Конверсии начали засчитываться в счет основного поискового и рекламного трафика.
Подытожу, почему я не рекомендую такой сashback-трафик:
- За покупателя приходится платить не один раз. Итог — работа в минус.
- Это не делает покупателя постоянным. Собственная накопительная система лучше замотивирует совершать покупки в вашем магазине снова и снова.
- Вы развиваете сashback-сервис, а не свой магазин.
Статьи выпуска: