Услуга управления репутацией становится всё более востребованной, причем не только у больших компаний, но и у представителей малого и среднего бизнеса. Если раньше все использовали интернет и поисковые системы, когда хотели что-то узнать, купить или продать, то сейчас люди стали общаться. В свою очередь, поисковые системы и социальные сети этот диалог всячески стараются поддерживать. Современные пользователи, приходя в интернет, ищут товары или услуги, а когда находят то, что им подходит, спрашивают у своих друзей либо читают отзывы. Причем неважно, что они покупают: бытовую технику или машину, — они всегда читают отзывы о товаре, производителе или продающей компании.
Управление репутацией — методика выявления факторов, влияющих на репутацию бизнес-структуры или частного лица. Изначально термин относился к сфере связей с общественностью, но с развитием компьютерных технологий интернет и социальные медиа сделали его в большинстве случаев зависимым от результатов поисковой выдачи.
В этой статье мы будем говорить об управлении репутацией в контексте выдачи поисковых систем и, в частности, Яндекса.
Роль отзывов и влияние на выбор покупателя
По данным исследования BrightLocal Local Consumer Review Survey 2013, 85 % людей ищут информацию об интересующих их брендах и компаниях в интернете. Причем от года к году эта цифра увеличивается: по тем же данным BrightLocal, за год число людей, читающих отзывы, увеличилось на 9 %.
Принимая эту информацию во внимание, уже сейчас стоит как минимум начать отслеживать, что потенциальные покупатели пишут о вашем товаре или услуге, а как максимум взять поисковую выдачу под контроль.
Говоря о контроле, стоит выделить два основных момента в управлении репутацией:
1) Отработка негатива — сводится к мониторингу упоминаний о вашем продукте или услуге и последующей обработке негатива (ответы на комментарии пользователей на форумах, блогах и иных площадках).
2) Очищение выдачи (SERM) — удаление из поисковых результатов негативных упоминаний и их замещение страницами с положительными или нейтральными отзывами.
Стоит сказать, что отработка негатива действует в большей степени на лояльность людей, поскольку подразумевает под собой общение с недовольными пользователями, ответы на их вопросы и помощь в решении возникших проблем. Очищение выдачи же направлено больше на формирование имиджа продукта или услуги, поскольку когда пользователь будет искать отзывы и найдет среди них только преимущественно положительную информацию, он, скорее всего, решит, что вашей компании можно доверять, и купит интересующий его товар у вас.
Стоит отметить, что SERM можно использовать в разном ключе. Вы можете либо очистить свое имя от негатива (заказного или реального), либо насолить надоедливому конкуренту, заполняя ТОП по запросу «название компании конкурента + отзывы» негативной информацией. Применение SERM во многом зависит только от интересов и потребностей человека, его использующего.
Продвижение по отзывам
Вот мы и дошли до наиболее интересной части нашей статьи — информации о том, как воздействовать на выдачу с целью очищения её от негативной информации о своей компании.
Многим из вас приходилось видеть подобную картину при поиске отзывов, например, по запросу «мтс отзывы» выдача не самая позитивная:
Уже в выдаче можно заметить два негативных результата по этому запросу (позиции 2 и 7). При этом на большинстве сайтов, попавших в выдачу по этому запросу, также будет присутствовать негатив в больших количествах.
Итак, что же делать, если вы стали жертвой атаки конкурентов или ваши пользователи «завалили интернет» негативными отзывами о вашей компании?
1. Отберите запросы, по которым пользователи ищут отзывы о вас, в большинстве случаев это «название компании/товара/услуги», «название компании/товара/услуги + отзывы».
2. Стоит проанализировать выдачу по этим запросам и определить, какие сайты присутствуют в ТОП по ним. В случае с запросом «мтс отзывы» можно заметить, что в выдаче в основном находятся ресурсы, извините за каламбур, с отзывами. Это блоги, форумы, либо сайты с информацией о компаниях. Характерная для них черта — форма комментирования. Я рекомендую составить простую таблицу в Excel в формате «URL сайт» — «тип сайта» — «наличие системы комментирования».
3. Оцените поисковые подсказки, которые выдаются Яндексом, это тоже важно.
После того как вы составили список запросов и проанализировали сайты из ТОПа, можно перейти к следующей фазе — очищению выдачи. Стоит отметить, что в случае с продвижением по информационным запросам, а запросы, связанные с отзывами относятся именно к этой группе, в большинстве случаев будет проблематично продвинуть свою площадку с оптимизированной статьей в ТОП. Поэтому необходимо подбирать площадки, которые созданы для размещения отзывов. Сразу оговорюсь, что таких сайтов не так много и в лучшем случае вы найдете 10—20 подходящих вам.
Пишите отзывы
Для реализации вашей стратегии вам потребуется контент, а точнее, тексты отзывов. Поэтому их стоит заготовить заранее. Не старайтесь заменить негатив исключительно позитивом, поскольку, во-первых, это сильно бросается в глаза, а во-вторых, выглядит неестественно. Для начала напишите 50 позитивных и 50 негативных отзывов.
Размещайте отзывы
Размещать отзывы можно самостоятельно, что, согласитесь, довольно нудно, а можно прибегнуть к помощи сервисов наподобие Wmmail, Work-zilla. Они особенно полезны, когда и площадок, и отзывов, которые необходимо разместить, много. Если же вы хотите очистить выдачу лишь по запросу «вася отзывы», то к помощи подобных систем прибегать необязательно.
Продвигайте отзывы
Продвижение страниц с отзывами почти ничем не отличается от обычного SEO, за исключением внутренней оптимизации, которую проводить не нужно. Вы можете задаться вопросом, а как же продвигать свои страницы с отзывами в ТОП? Стоит отметить, что такое продвижение — это на 50 % работа оптимизатора, а ещё на 50 % — ассесора поисковой системы, в нашем случае — Яндекса.
Работа оптимизатора заключается в улучшении социальных и поведенческих сигналов для продвигаемой страницы. Под социальными сигналами понимаются «расшаривания» в «Твиттере», «Фейсбуке» и других социальных сетях, т. е. взаимодействие пользователей с контентом продвигаемых страниц. Но здесь стоит обойтись без фанатизма, стоит увеличивать количество ссылок из социальных сетей равномерно, а не лавинообразно. При этом продолжайте поддерживать интерес пользователей на протяжении длительного периода времени.
Улучшайте поведенческие факторы продвигаемых вами страниц, для этого можно использовать сервисы наподобие Movebo или Userator. Последний имеет смысл использовать только в ручном режиме — автоматические накрутки эффекта не дают. Как бы это не показалось абсурдно, но данные инструменты на текущий момент действительно работают, и работают хорошо.
Работайте с поисковыми подсказками
Не стоит забывать о таком замечательном инструменте поисковых систем, как подсказки. Зачищая выдачу, не стоит забывать о том, как, в принципе, посетители могут найти отзывы о вас или вашей услуге. Разумеется, определенная часть ищет их намеренно, но часть пользователей может просто на них наткнуться, ища, к примеру, ваш бренд.
Несмотря на то, что Яндекс описывает технологию составления поисковых подсказок как реагирующую на различные сигналы при оценке интереса пользователей к тому или иному запросу, в большей степени подсказки реагируют на увеличение частоты спроса того или иного слова. Для того чтобы отранжировать подсказки в той последовательности, которая вам нужна, необходимо, чтобы интерес к продвигаемой подсказке был выше, чем у остальных в списке.
Вы спросите, как увеличить интерес пользователей именно к нужным вам подсказкам?
Здесь тоже всё достаточно просто: для этого потребуется любой из сервисов продвижения поведенческими факторами. Далее (на примере скриншота с подсказками для запроса «мтс») необходимо уточнить спрос по нему и по тому, для которого мы хотим поднять подсказку. Впоследствии достаточно равномерно увеличить спрос у вашей подсказки на разницу. Чтобы вы лучше поняли, что я имею в виду, ниже представлен пример формулы для вычисления спроса, на который необходимо увеличить.
Спрос, на который надо увеличить = спрос по верхнему запросу из подсказок — спрос по вашему запросу из подсказок
Как показывает практика, данная стратегия на текущий момент работает, и работает хорошо, что подтверждает следующий пример.
Но, как я говорил выше, продвижение по подобным запросам — это ещё и на 50 % работа ассесора поисковой системы. Поэтому размещенные вами отзывы должны быть похожи на отзывы реальных людей, желательно — с фактами о вас или вашем продукте. А сами страницы, на которых размещены отзывы, должны быть немодерируемыми, либо иметь вид таковых. Так как если ассесор увидит, что отзывы на страницы удаляются, то ей никогда не занять топовых позиций.
Заключение
Управление репутацией — очень хороший инструмент, который в умелых руках может не только очистить репутацию компании от негативных отзывов, но ещё и способен увеличить продажи. Если пользователь решит, что вам можно доверять, он с радостью купит всё, что вы ему предложите.
Успехов на пути в ТОП!
Статьи выпуска: