До новогодней кутерьмы и самых прибыльных для интернет-магазинов зимних дней осталось чуть более месяца, а это значит, что пора запускать праздничные акции, пополнять ассортимент и разворачивать маркетинговую деятельность. Для того чтобы бизнес не остался на обочине этой шопинг-лихорадки, самое время задействовать все возможные каналы продвижения и, не жалея денег и времени, запустить как можно больше кампаний и акций. Прибыль не заставит себя ждать, конечно, при условии, что маркетинговая стратегия будет грамотно спланирована и в ней будет учтен опыт прошлых лет. В этой статье мы поделимся несколькими советами о том, как провести эффективную кампанию с помощью email-рассылок.
1. Рассылки в мобильных телефонах
Суть современной рекламы состоит в том, что она настигает потенциального покупателя там, где он живет, где тратит деньги, где проводит больше всего времени. Это значит, что вы не просто должны сделать рассылку — вы должны также адаптировать ее под мобильный формат. Сегодня мобильным интернетом в России пользуется уже более трети населения, и просмотр электронной почты — это одна из самых популярных функций смартфона. Что и говорить, если чаще всего люди выходят в интернет с мобильного не где-нибудь на работе или в поезде, а дома: им комфортно пользоваться смартфонами, просматривать почту и даже совершать покупки.
А вот несколько интересных выводов, сделанных на основе исследования, проведенного компанией The Campaigner:
- 45% респондентов ответили, что они открывают электронные письма, которые привлекают их одновременно захватывающим текстом и графикой.
- Только 2% сказали, что к прочтению их мотивирует только графика.
- 42% признались, что на мобильных устройствах они открывают только те письма, которые приходят от знакомых им брендов.
- 21% сообщили, что к прочтению мобильных писем их мотивирует осведомленность о предстоящих акциях и предложениях.
- 20% респондентов сослались на заголовки как главную причину того, что они открывали и читали письма на своих мобильных.
2. Шлите больше писем
Новогодний сезон — это сезон покупок. Люди все равно пойдут в магазины, они все равно будут делать заказы в интернет-магазинах. И сейчас им нужны ваши советы и подсказки о том, что купить, где и почему именно там.
Поэтому и вероятность отписки снижается в этот «жаркий» период распродаж. Люди знают, что магазины будут проводить распродажи, розыгрыши, акции, они ждут интересных предложений. Но самое главное: даже если они не открывают всех ваших писем, они видят название компании в почте — и это работает как брендинг. Да, так вы становитесь хорошо знакомым брендом.
Конечно, обоснованная умеренность не повредит даже в этот «жаркий» период. И здесь самое время вспомнить о сегментации вашей аудитории подписчиков. Разделяйте свою базу, отправляйте больше писем тем, кто активнее открывает их и переходит по ссылкам. Посмотрите также на ту группу людей, которые совершали у вас покупки в это же время годом ранее: понимание сезонного поведения и покупательских шаблонов может быть крайне эффективно.
3. Используйте правильные заголовки
Заголовок для письма — это та одежка, по которой встречают. Или, в нашем случае, открывают. Adestra, крупное агентство, специализирующееся на email-рассылках, провело исследование, в котором выявило, какие слова в заголовках писем срабатывают наиболее эффективно. Выяснилось, что, несмотря на любовь людей ко всему дешевому и бесплатному, они по-разному воспринимают слова «распродажа» и «экономия» (и производные типа «сэкономьте»). Первое слово давало на порядок больше открытий и кликов. Исследование проводилось на американской аудитории, однако такие выводы могут подтолкнуть вас к своему собственному исследованию с помощью A/В-тестов.
В любом случае не забывайте экспериментировать с текстами и старайтесь быть оригинальными. Подписчики получат от вас много писем в этот месяц, так пускай им будет интересно это читать.
4. Красивый дизайн еще не победа
Прежде чем тратить бюджет на высококачественный дизайн праздничных писем, оцените лучше свои успехи: если процент открытий составляет только 15% (согласно свежему исследованию компании Silverpop, среднее число открытий по региону EMEA составляет 20,4%; очевидно, что в праздничный период эта цифра может даже возрастать), то вы явно не на то отвлекаетесь. Потратить время на генерацию хороших заголовков может быть куда продуктивнее.
Если же вы можете позволить себе отвлечься на рисование снеговиков, тогда попробуйте следующий несложный, но интересный прием: в зависимости от региона вашего подписчика присылайте ему письма с изображениями именно его геолокации. Например, подписчик из Казани может увидеть снег над Кул Шариф, из Санкт-Петербурга — елку на Дворцовой и т.д. Конечно, это работает, только если бизнес ориентирован на разные регионы, но вы можете подумать и над другими видами персонализации. Ведь не стоит забывать: только несколько контактов отобьют ваши затраты на email-маркетинг.
Не забывайте также о двух важных психологических триггерах: срочность (дефицит) и социальное доказательство. Нагнетайте гонку за подарками, например, баннерами с отсчетом обратного времени до Нового года (или конца распродажи), и подтверждайте свой статус честного продавца отзывами, фотографиями счастливых покупателей и ссылками на живые группы в социальных сетях.
5. Сегментируйте, но не допускайте беспорядка
И еще раз о сегментах. Без этого не обойдется ни одна серьезная email-кампания, потому что сегментация есть суть персонализации, а значит, более релевантного предложения.
Например, старайтесь не отправлять письма тем, кто только что совершил у вас покупку, хотя бы 7 дней, после чего делайте им еще более интересные предложения.
К сожалению, именно в продвижении по этому каналу даже у хороших компаний часто бывает бардак, и предновогодняя пора — это тот период времени, когда он обязательно вылезет наружу. Поэтому работайте со своей командой по директ-мейлу особенно активно.
То же исследование компании Adestra показало, что результаты персонализации писем для продаж сильно коррелируют с качеством сегментации в базе. Если вы шлете письмо с персонализированным заголовком, но шаблонным содержанием, пользователь может получить негативный опыт: его ожидания после увиденного заголовка будут неоправданны, если он получит нерелевантное предложение.
То же касается и дальнейшего пути пользователя по ссылкам, размещенным в персонализированном письме, — контент на сайте должен быть также релевантным. А для этого необходима база очень высокого качества.
В заключение
Праздничные дни — это также время, когда любые привычные нам методы работы с базой подписчиков могут показать внушительную результативность. Поэтому так важно на протяжении всего этого периода работать с заброшенными корзинами, напоминать об отложенных в wish-листы товарах, товарах, снова появившихся в наличии, и пр.
Создавайте интересный контент: подборку идей для подарков любимым, родным, коллегам, подборку лидеров продаж за прошлый год, идеи для украшений, приготовлений и т.д. Будьте полезными для своих подписчиков. Они получат от вас много писем, и, даже если они пока не готовы сделать у вас покупку, пускай они запомнят вас с лучшей стороны.
Статьи выпуска: