В начале года всегда возникает желание вспомнить, что было в уходящем году, проанализировать прошлое, подумать о будущем и построить планы на новый год. А еще кроме планов всегда есть ожидания, предсказания и прогнозы. Мне тоже интересно порассуждать об итогах прошлого года и возможных новинках контекстной рекламы.
На российских интернет-просторах сейчас большей популярностью у рекламодателей пользуется Яндекс.Директ, поэтому основное внимание сфокусируем именно на этой системе.
Чем же запомнился 2016 пользователям Яндекс.Директа?
Самые громкие и интересные новинки:
Мастер отчетов 2.0. Мастер отчетов позволил получать статистику в различных срезах и фильтровать, используя самые разные комбинации условий: по кликам, показам, CTR, стратегиям, статусам кампаний, групп объявлений и фраз. Полезные возможности для получения статистики по рекламным размещениям.
Запуск смарт-баннеров. Смарт-баннер — это новый формат медийной рекламы с оплатой за клик. Содержание баннеров динамически формируется на основании фида. Такой тип рекламы подойдет большинству интернет-магазинов, а также может быть интересен в остальных тематиках, где можно составить фид, например, билеты на мероприятия или туризм. Показ баннеров происходит по двум принципам:
Первый — ретаргетинговый. Система будет показывать баннеры людям, которые уже были на сайте рекламодателя и просматривали на нем конкретные товары.
Второй — поведенческий. Система умеет находить и показывать рекламу пользователям, которые интересовались похожими товарами в интернете.
Смарт-баннеры точно стоит протестировать, если ваш рекламируемый ресурс является интернет-магазином.
Новый сервис Яндекс.Аудитории. Одно из самых ожидаемых и интересных обновлений. Яндекс.Аудитории — это огромные возможности для узкоспециализированного таргетинга, теперь появилась возможность показывать рекламу в сети Яндекса тем пользователям, которые есть в загруженной вами базе электронных адресов или телефонов. Это может быть клиентская база целиком или выборка — скажем, только клиенты с определенным средним чеком. Сервис находит этих людей в интернете, связывает ваши данные с информацией о пользователях Яндекса и их устройствах и позволяет выделить сегменты для настройки показов — как в Директе, так и для медийной рекламы на Яндексе. Кроме того появилась возможность строить look-alike сегменты, то есть выбирать для показа рекламы пользователей похожих по поведению на целевую выборку. Качество и точность таких аудиторий, я думаю, еще предстоит оценить, эффект пока не всегда стабилен, но направление определенно перспективное.
Графические объявления. Год был богат на новые форматы рекламы: кроме смарт-баннеров появились графические объявления с оплатой за клик с возможностью показа в рекламных сетях Яндекса. Вместо привычного текста и картинки теперь можно показывать полноценные баннеры с текстом и логотипом на изображении. Такой формат может быть более заметен, чем текстово-графические объявления.
Динамические объявления в Директе: генерация по фиду. И еще одна новинка, которая может упростить жизнь рекламодателям и агентствам. Благодаря генерации объявлений и ключевых фраз на основании фида можно сэкономить время на создании огромных кампаний с низкочастотными запросами. В подбор минус-слов, естественно, нужно вложиться и следить за тем, по каким поисковым фразам идут показы, но если запросы релевантные, то эффект может быть достойный.
Гиперлокальный таргетинг по сегментам Аудиторий. Теперь рекламу в Директе можно таргетировать не только по конкретным странам и городам, но и по точным местоположениям малого радиуса — от 500 метров до 10 километров. Еще потребуется время, чтобы оценить все плюсы такого таргетинга и набрать кейсы по применению, но простор для экспериментов есть.
Кроме заметных новостей были еще чуть менее значимые. Рассмотрим и их.
Автоматическое расширение геотаргетинга. С этой настройкой реклама показывается не только пользователям из выбранного региона, но и тем, кто использует название этого региона в своем запросе — и при этом находится в любой другой точке мира.
Уточнения в объявлениях. Короткие фразы о преимуществах кампании добавляются к объявлению в первом спецразмещении в поиске Яндекса на десктопах.
Отображаемая ссылка. В поисковых объявлениях Директа появилась возможность показывать «красивый» веб-адрес конкретной посадочной страницы.
Корректировки ставок: +1200% и -100%. Добавлена возможность корректировок ставок по полу и возрасту и для посетивших сайт. Можно задавать +1200% и -100% к начальным ставкам.
Отчеты по поисковым запросам и дополнительным фразам в Директе. В статистике в интерфейсе Директа появились два новых отчета: отчет по поисковым запросам и отчет по дополнительным фразам. Раньше такое можно было увидеть только в Яндекс.Метрике и только после указания счетчика в интерфейсе.
Конструктор графических объявлений. Инструмент позволяет создавать графические объявления прямо в интерфейсе контекстной системы.
Таргетинг по интересам к мобильным приложениям. Он позволяет указать, людям с какими предпочтениями будет показано конкретное объявление. Таргетинг основан на информации об интересах пользователей к приложениям той или иной категории или тематики.
Если посмотреть на обновления в целом, то, на мой взгляд, основной тренд прошлого года у Яндекса — это копирование и реализация с небольшими доработками у себя технологий AdWords. Гиперлокальный таргетинг, Яндекс.Аудитории, отчеты по поисковым фразам, где-то это все уже было.
Какой рекламной системе уделить больше внимания в 2017 году?
В общем для Яндекса прошлый год выглядел примерно вот так:
Доля Яндекса в России сокращается, а доля Google растет. Это, конечно, связано с увеличением мобильного трафика. Интересно, что будет дальше и как продолжится борьба между Яндексом и Google? Ситуация заставляет Яндекс становиться более гибким и клиентоориентированным. А рекламодателям не стоит делать упор на одну рекламную систему.
Что еще влияет на рынок контекстной рекламы?
Доля мобильного трафика постоянно растет. Значит, здесь есть возможность найти клиентов или продавать показы рекламы. Поэтому большинство рекламных систем работает над монетизацией мобильного трафика. Ну и владельцам сайтов, с которыми невозможно взаимодействовать с мобильных устройств, советую еще раз подумать о доработках своего ресурса.
А еще состояние экономики сейчас явно не на пике. Кризис сказался и на рынке рекламы: большинство рекламодателей стали внимательнее считать деньги, и основным показателем эффективности стали ROI. Поэтому появляются различные возможности работы со специальными таргетингами, чтобы как можно точнее выбрать нужную аудиторию, а не поливать деньгами все возможные группы потенциальных покупателей. Однако даже с современными технологиями найти свою аудиторию не всегда просто.
Автоматизация — это потребность большинства рекламодателей. Работать с огромными массивами данных может не каждый, а иногда это может быть единственным путем для получения результата за приемлемые деньги. Контекстные системы берут на себя часть рутинных процессов, именно тогда появляются такие форматы рекламы, как динамика по фиду и смарт-баннеры.
Что нового нас ждет?
Сложно предсказать, что нового появится на рынке контекстной рекламы. Я думаю, что основные тренды останутся без изменений.
Скорее всего, продолжат появляться инструменты для специализированного таргетинга. Выбор аудиторий для рекламирования будет становиться все сложнее и вместе с тем точнее.
Фид — достаточно перспективный инструмент для создания рекламных кампаний. Интересно было бы получить управляемый функционал для создания РК на основании YML.
Могу предположить, что обновления Яндекс.Директа будут очень похожи на то, чем мы уже пользуемся в AdWords. При этом Яндекс ищет новые для себя форматы рекламы, например, аудиореклама — интересный формат. Много делается в направлении именно мобильного сегмента рекламы. Думаю, будут тестироваться новые интересные и перспективные форматы. Скорее всего, это будут медийные или видеоформаты, яркие, подвижные максимально сочетающиеся с содержанием площадки.
В РСЯ могут появиться более широкие возможности таргетинга, такие как готовый набор тематических площадок для показа объявлений или аудиторные интересы пользователей, которым показываются объявления.
А это небольшой список того, чего сейчас очень не хватает в Директе. Будем надеяться, что Яндекс обратит внимание на эти пункты и подумает над их реализацией:
- Пользователям Директа может быть интересна возможность динамического ремаркетинга в партнерских сетях Яндекса.
- Также в контекстной системе Яндекса не хватает функционала по выбору сайтов для размещения рекламы.
- И конечно, ждем долгожданное обновление, позволяющее отключить мобильный трафик и полноценно разделить рекламные кампании для десктопного и мобильного трафика.
Делая прогнозы, проще представить что-то знакомое, но хочется верить в то, что в этом году мы увидим неожиданные и полезные обновления в рекламных системах!
Статьи выпуска: